Ж у р н а л   о   к о м п ь ю т е р н ы х   с е т я х   и   т е л е к о м м у н и к а ц и о н н ы х   т е х н о л о г и я х
СЕТИ И СИСТЕМЫ СВЯЗИ on-line
  ПОИСК: ПОДПИСКА НА НОВОСТИ: НОМЕР:
    ДОМОЙ • Архив: Новостей | Конференций | НомеровПодписка
 
   
 
   
    
РЕДАКЦИЯ
 
Все о журнале
Подписка
Как проехать
Где купить
Отдел рекламы
График выхода журнала
Адреса в Интернет

РУБРИКАТОР
   
• Инфраструктура
• Информационные
   системы

• Сети связи
• Защита данных
• Кабельные системы
• Бизнес
• Колонка редактора
• Электронная
   коммерция

• Только на сервере
• Системы
   учрежденческой
   связи

• Новые продукты


Rambler's Top100

  

Как заставить пользователей делать покупки в Интернет

Линн Хэбер

Инструменты взаимодействия служб клиентской поддержки торговых компаний с покупателями, такие, как Web-чаты, наконец-то начинают помогать в увеличении объемов интерактивных продаж.

Если пользователь, собравшийся что-нибудь купить в Интернет-магазине, захочет получить дополнительную информацию об интересующем его товаре или услуге и никто не поспешит ему помочь в этом, шансы в пользу того, что он сделает покупку, невелики — может быть, один к десяти. Это еще в лучшем случае, как свидетельствует накопленный сетевой индустрией опыт.

Владельцы Интернет-магазинов начинают понимать, чтоў нужно делать, если они хотят заполучить остальные 90% потенциальных покупателей, которым ничего не стоит покинуть завлекшие их поначалу Web-страницы. Нужно использовать новый инструментарий Web, например обратный вызов.

Это означает трансформацию традиционного call-центра в современный многоканальный контакт-центр (Multichannel Сontact Сenter). Такой центр позволяет покупателю самому определять способ коммуникаций, отвечающий его потребностям: факс, электронная почта, обратный вызов, Web-чат (от англ. chat — беседа), интерактивное сетевое взаимодействие или Интернет-телефония.

Обратный вызов — это когда покупатель запрашивает телефонный звонок от торгового агента. Web-чат позволяет покупателю и сотруднику службы клиентской поддержки быстро обмениваться текстовыми сообщениями. При интерактивном сетевом взаимодействии упомянутый сотрудник управляет браузером покупателя таким образом, чтобы помочь тому найти нужную информацию на Web-сайте или заполнить форму заказа. А Интернет-телефония — это речевое общение по протоколу IP.

Как свидетельствуют эксперты, существует прямая связь между большим числом потенциальных покупателей, не доводящих процесс интерактивной покупки до конца, и отсутствием в Интернет-магазине необходимого набора Web-инструментов, способных улучшить процесс общения продавца и покупателя. “Мы полагаем, что одним из преимуществ организации службы работы с покупателями на базе Web-технологии будет увеличение числа онлайновых продаж”, — говорит Брайан Стречман, аналитик из компании Cahners InStat Group.

Плохое обслуживание покупателей может привести к резкому падению объемов продаж в Интернет, утверждают в компании Modalis Research Technologies. Этот вывод сделан на основании результатов опроса покупателей, проведенного по заказу фирмы WorldCom. Более трети опрошенных, пользовавшихся “виртуальными тележками”, ничего не покупали в Интернет-магазине просто потому, что не могли получить исчерпывающую информацию по нужному им продукту. 20% просто-напросто бросали заполненную тележку, так и не дождавшись ответа на заданный вопрос.

Первопроходцы в области применения Web-коммуникаций, в частности, компании Coldwater Greek, Lands’ End, Nordstrom’s, REI и Saks Fifth Avenue, поняли, что одним из наилучших способов продвижения их Интернет-бизнеса являются инвестиции в новые технологии. Следование стратегии многоканального контакт-центра помогло компаниям вроде Lands’ End и REI завоевать доверие покупателей и в конечном счете увеличить свои доходы.

На переднем крае применения технологии контакт-центра находятся финансовые и транспортные компании, бюро путешествий и гостиницы. Одной из первых компаний в индустрии путешествий, применивших эту технологию, стала Uniglobe.com, дочернее предприятие Uniglobe Travel, туристической фирмы с 20-летней историей и с 1100 агентствами в 200 странах. Uniglobe.com, основанная в 1996 г., со своими 35 агентствами обслуживает клиентов только в режиме он-лайн, предоставляя услуги по организации авиаперелетов, заказу номеров в гостиницах, прокату автомобилей и продаже морских круизов.

“Поскольку круизы всегда играли важнейшую роль в туристическом бизнесе, мы в Uniglobe.com сообразили, что клиентам нужно предлагать некие особые услуги” — это слова вице-президента компании Майкла Добермана. По его мнению, для продажи круизов в режиме он-лайн желательно иметь специализированную службу работы с покупателями, которые обычно хотят получить более подробную информацию, в то время как те, которые заказывают авиабилеты или места в гостиницах, обычно бывают удовлетворены ответами на простые вопросы, например о том, есть ли билеты на то или иное число. Сайт Uniglobe насчитывает более 60 тыс. Web-страниц только с информацией о круизах, включая расписание отплытий, сведения о кораблях и местах стоянок.

С самого начала в Uniglobe осознавали, что им необходим интегрированный центр с поддержкой контактов по телефону, электронной почте и Web-чату и что агент должен иметь возможность отвечать клиенту по любому из этих каналов. Компания приобрела у фирмы Avaya централизованную систему обработки контента, базирующуюся на ПО управления взаимоотношениями с покупателями CentreVu. Клиенты Uniglobe могут общаться с агентами по телефону, электронной почте или Web-чату, и все вызовы обрабатываются серверным ПО, работающим под управлением ОС Windows NT.

Доберман говорит, что новая система сразу была хорошо принята всеми. Теперь, когда появилась обратная связь с клиентами по электронной почте и Web-чату, туристическая компания увеличила объемы продаж, повысила эффективность работы агентов и улучшила обслуживание покупателей.

“До интеграции электронной почты с call-центром мы теряли от 20 до 30% потенциальных продаж, — говорит Доберман. — Теперь число круизов, заказанных по электронной почте, почти так же велико, как и заказанных по телефону”. До установки интегрированной системы обработки электронной почты письма покупателей никто не читал, поскольку агенты в основном все свое внимание сосредоточивали на телефонных звонках. Теперь электронные письма направляются прямиком к агентам, которые работают с ними так же тщательно, как и с телефонными звонками.

“Компании, сумевшие интегрировать электронную почту с call-центром, получают больше доходов” — это слова Кэтрин Ховелл, ведущего эксперта по технологиям контакт-центров фирмы Frost & Sullivan. К другим преимуществам этой интеграции можно отнести сокращение штата агентов в call-центре и более эффективное использование оставшихся.

Хотя общение с покупателями по электронной почте играет сейчас в работе Uniglobe.com такую же важную роль, как и общение по телефону, в компании широко применяется и Web-чат, чтобы помогать покупателям находить нужную информацию на Web-сайте. Большинство сеансов чатов длятся примерно 5 мин. “Для коротких разъяснений мы чат предпочитаем разговору по телефону”, — говорит Доберман, и добавляет, что, по его мнению, было бы лучше, если бы агенты уделяли больше времени оформлению заказов, а не сообщению информации, которую можно легко найти на сайте.

Агенты обучены ограничивать время чата. “По истечении 10—15 мин они либо заканчивают общение, либо продолжают его по телефону, где больше шансов получить заказ”, — отмечает Доберман.

Хотя не все сегодняшние онлайновые покупатели достаточно “продвинуты” для того, чтобы использовать современные технологии, их число постоянно растет. И, по мере того как Интернет все больше используется в бизнесе, ведущие аналитики отрасли полагают, что средства поддержки контактов, такие, как Web-чаты и интерактивное сетевое взаимодействие, будут получать все более широкое распространение.

Взгляд вблизи

Проведя свой опрос, компания Modalis Research Technologies обнаружила, что множество покупателей предпочитают использовать Интернет в качестве средства установки первоначального контакта с продавцом. Половина опрошенных фирмой покупателей свидетельствуют, что, если бы они могли получить ответы на свои вопросы за такое же время, как по телефону, они предпочли бы воспользоваться Интернет. И почти половина сообщила, что Web-сайт торговой компании — это первое место, куда они направились для немедленного получения ответов на свои вопросы.

Рост числа покупателей, получающих основную информацию о компании по Интернет, а также задающих вопросы в режиме он-лайн, также привел к росту зависимости торгового бизнеса от электронной почты. Кэтрин Ховелл говорит, что необходимость более эффективно обрабатывать электронную почту — это то, что заставляет компании преобразовывать call-центры в контакт-центры. “Электронная почта стала основным способом получения информации, и покупатели хотят получать ответы на свои вопросы быстро”, — заключает она.

В компании Merrill Lynch интегрированный контакт-центр был введен в эксплуатацию одновременно с запуском торговой площадки Merrill Lynch Direct, предназначенной для клиентов, предпочитающих делать покупки по Сети. “Мы ожидали резкого увеличения объемов электронной корреспонденции”, — сообщает Крис Реймерс, директор контакт-центра Merrill Lynch, для организации которого было использовано ПО фирмы Genesys Telecommunications Laboratories. “Стремясь к целостности и завершенности нашего контакт-центра, — продолжает он, — мы использовали унифицированные инструменты маршрутизации вызовов и создания отчетов”. Компания ежедневно получает от 400 до 500 электронных писем, а раньше их было примерно 100.

Реймерс далее говорит, что, добавляя модуль обработки электронной корреспонденции, в компании Merrill Lynch не ставили своей целью сократить число агентов (до этого в ней имелось около сотни агентов в четырех call-центрах). Была поставлена задача сделать электронную почту инструментом работы с покупателями. В Merrill Lynch электронную почту используют, в частности, чтобы общаться с покупателями Merrill Lynch Direct. Например, когда покупатель подписывается на какой-нибудь сервис, он получает подтверждение по электронной почте.

Все же вышло так, отмечает Реймерс, что сейчас в компании содержится меньший штат агентов, чем в прошлые годы. Система управления электронной почтой дает им больше возможностей контроля контактов, и она проще в использовании, чем ПО Microsoft Outlook, в котором все письма сваливаются в огромный почтовый ящик. “До использования ПО управления электронной корреспонденцией у нас не было ни маршрутизации, ни методов обработки, ни истории клиентов, — поясняет Реймерс. — После же интегрирования управления электронной почтой с другими функциями call-центра электронные письма направляются к агентам, которые обрабатывают их так же, как и телефонные звонки”.

В условиях экономического спада в ИТ-отрасли многие компании не спешат переходить на многоканальные контакт-центры. Только некоторые из наиболее дальновидных компаний начали использовать подобные продукты, что сразу же выделило их на общем фоне рынка. В итоге они улучшили обслуживание покупателей и расширили возможности взаимодействия с ними. Но ситуация может измениться.

“В ближайшее время эти инструменты помогут компаниям повысить производительность труда и уменьшить расходы”, — заключает Дрю Краус, главный аналитик компании Gartner Group, добавляя при этом, что в данном случае возврат инвестиций трудно рассчитать: “Пока еще не до конца ясно, чтоў именно следует включить в эту математическую модель”.

По словам Добермана, создание контакт-центра обошлось Uniglobe в 200 тыс. долл., включая оборудование, ПО, инсталляцию и интеграцию. Компонент Web-чата стоил от 10 тыс. до 12 тыс. долл. — по крайней мере, больше никаких затрат на него не осуществлялось. “Единственным дополнительным расходом средств стала переподготовка агентов”, — добавляет он. Возвращение инвестиций, отмечает вице-президент, пока не столь очевидно, поскольку окончательно вопрос о покупке решается все же по телефону.

В страховой компании TermStar Insurance недавно тоже создали контакт-центр, чтобы ускорить оформление все возрастающего числа сделок по сети Интернет, которые становятся все более популярными по мере широкого распространения технологии электронных цифровых подписей. Этот центр также предназначен для обеспечения покупателям необходимых удобств при работе в среде Интернет. Компания предлагает услуги страхования жизни, страхования на случай потери трудоспособности и медицинского страхования. В основном она работает с крупными организациями, используя внешних агентов, и осуществляет поддержку клиентов и агентов при помощи контакт-центра.

“Все, что мы делаем, включая контакт-центр, мы делаем, чтобы удовлетворить запросы наших клиентов, — говорит Майкл Бедсоул, президент и главный управляющий TermStar. — Чем больше информации получает контакт-центр в электронном виде, тем больше персональных запросов могут обработать наши агенты”.

Бедсоул допускает, что многие покупатели в некоторых случаях предпочитают непосредственный контакт, но в дополнение к телефону центр предлагает Web-чат, интерактивное сетевое взаимодействие и Интернет-телефонию.

Благодаря компоненту Collaboration Server из состава программной платформы фирмы Cisco Systems покупатели могут общаться со страховыми агентами по Web-чату и получать помощь в навигации по Web-сайту, пользуясь средствами интерактивного взаимодействия. Агент, например, может, взяв под свой контроль браузер клиента, помочь ему найти нужную информацию на Web-сайте TermStar.

Около 10% покупателей TermStar используют функции контакт-центра для получения дополнительной информации об услугах или чтобы узнать тарифы на них либо заполнить форму заказа в режиме он-лайн, отмечает Бедсоул. ПО Интернет-телефонии фирмы eStara является самым последним приобретением контакт-центра TermStar и только-только начинает активно использоваться покупателями.

Продукт eStara Voice — это управляемая служба, которая позволяет покупателям, нажав мышью на кнопке “Ask an Agent”, позвонить по Интернет агенту TermStar. Для этого пользователи должны иметь компьютер, оснащенный микрофоном и звуковыми колонками. В процессе вызова устанавливается соединение с Интернет-шлюзом, который переадресует звонок в ТфОП и далее контакт-центру TermStar.

Понимая, что наличие контакт-центра — это важнейшая составляющая любого решения по электронному бизнесу, руководители служб ИТ стараются “держать руку на пульсе” и быть в курсе всех последних новинок отрасли. В Merrill Lynch, например, уже запустили пилотные версии callback-систем и Web-чата, а также собираются подключить Интернет-телефонию.

“Мы не думаем, что нашим клиентам прямо-таки сию минуту требуются все эти функции, — говорит Барт Мендес, руководитель отдела компьютерной телефонии в Merrill Lynch. — Эффективное использование Web-чата, средств интерактивного взаимодействия и Интернет-телефонии подразумевает их очень тесную интеграцию с Web-сайтом и контакт-центром. Так просто взять и реализовать все эти функции с ходу вряд ли удастся”.

Хотя в Uniglobe уделяют много внимания Интернет-телефонии, там считают, что многие покупатели не будут пользоваться данной функцией. “Когда это станет более приемлемым средством коммуникации, мы будем готовы”, — заявляет Доберман, добавляя, что модуль Интернет-телефонии входит в состав системы, которую приобрела компания.

“Уменьшение расходов, повышение объемов продаж и доверие покупателей — вот что дает бизнесу использование многоканальных контакт-центров”, — говорит Кэтрин Ховелл (Frost & Sullivan). Крису Реймерсу из Merrill Lynch остается только согласиться с этим: “В конце концов, наши клиенты сами потребуют от нас задействовать все возможные каналы для их обслуживания”.





  
12 '2001
СОДЕРЖАНИЕ

колонка редактора

• В ожидании кибертеррора

бизнес

• Nortel теряет в весе, но надеется на выздоровление

• Может ли CIO стать CEO

• В чем сила Cisco?

локальные сети

• Инструменты для быстрой диагностики сети

• Снимите завесу таинственности с заземления

• Все о RAID

• Медиаконверторы

корпоративные сети

• Системы CRM на пути к агрегированию корпоративных данных

• Тестируем серверы Web-приложений

• Система ERP: они возвращаются

• Подготовка к внедрению ERP: глаза боятся, а руки делают

• Тестируем сети SAN

услуги сетей связи

• Спутниковые телекоммуникационные технологии и дистанционное образование в современном гуманитарном институте

системы учрежденческой связи

• УАТС. Три десятилетия развития

защита данных

• Верую в PKI

• Безопасная удаленная консоль - своими руками

электронная коммерция

• Как заставить пользователей делать покупки в Интернет

новые продукты

• Компания EMC анонсирует новые системы хранения данных; Акселерация впереди маршрутизатора; Проект в электронном виде; Объединяя серверы


• Калейдоскоп



 Copyright © 1997-2007 ООО "Сети и Системы Связи". Тел. (495) 234-53-21. Факс (495) 974-7110. вверх