Ж у р н а л   о   к о м п ь ю т е р н ы х   с е т я х   и   т е л е к о м м у н и к а ц и о н н ы х   т е х н о л о г и я х
СЕТИ И СИСТЕМЫ СВЯЗИ on-line
  ПОИСК: ПОДПИСКА НА НОВОСТИ: НОМЕР:
    ДОМОЙ • Архив: Новостей | Конференций | НомеровПодписка
 
   
 
   
    
РЕДАКЦИЯ
 
Все о журнале
Подписка
Как проехать
Где купить
Отдел рекламы
График выхода журнала
Адреса в Интернет

РУБРИКАТОР
   
• Инфраструктура
• Информационные
   системы

• Сети связи
• Защита данных
• Кабельные системы
• Бизнес
• Колонка редактора
• Электронная
   коммерция

• Только на сервере
• Системы
   учрежденческой
   связи

• Новые продукты


Rambler's Top100

  

Обращаем ошибки себе на пользу

Мэтью Линдерманн

Представьте себе, что вы зашли в супермаркет за зубной щеткой, а вас отсылают в отдел, где торгуют электроникой, или у вас возникла проблема с телевизором, а служащий компании отвечая на ваш вопрос, перемежает свою речь неизвестными вам терминами.

К сожалению, именно такие ошибки службы работы с клиентами слишком часты в Сети. Процедура поиска по ключевому слову "mop" на сайте Target.com в результате выдает список электронных компонентов, а не щеток. Если вы обращаетесь со своими проблемами в Networksolutions.com, то специалисты компании оперируют в разговоре с вами слишком большим числом сбивающих с толку обычного покупателя малопонятных слов.

Ни в Сети, ни в обычной жизни совершенства достичь невозможно. Но, в то время как "оффлайновые" покупатели могут обратиться за помощью к живым людям, разочарованные "онлайновые" чаще просто направляются в другой магазин.

Вот почему менеджерам Web-сайтов нужно учиться правильно реагировать на непредвиденные обстоятельства. Делая это, они помогут пользователям избегать тупиковых ситуаций и увеличат процент продаж.

Реакция на случай непредвиденных обстоятельств

Если что-то идет не так, необходимо прежде всего обеспечить непрерывность взаимодействия с клиентом (Business Contingency). Четкие инструкции, иллюстрации, пояснения к сообщениям об ошибках, информационная архитектура вкупе со службой работы с покупателями - все это должно помогать "потерявшимся" посетителям сайта. Сколько бы тестирований и проверок вы ни проводили, проблемы все равно остаются, и поэтому при возникновении тупиковых ситуаций Web-сайты часто теряют своих посетителей.

Плохо продуманная реакция механизма Web-сайта на случай непредвиденных обстоятельств имеет самое прямое отношение к количеству прерванных транзакций в электронной торговле. Компания Boston Consulting Group обнаружила, что пять из десяти основных причин несостоявшихся покупок - проблемы с Business Contingency. Из-за неправильной маркировки товара или ошибки при заполнении интерактивной формы покупатель, привыкший к высокому уровню обслуживания на других сайтах, просто уйдет к конкуренту.

Сбив с толку клиента во время его попытки совершить онлайновую покупку, вы можете потерять его навсегда. Исследование, проведенное Boston Consulting Group показало, что 41% покупателей, чье решение купить что-то в Интернет-магазине провалилось, больше никогда не возвращаются на "проблемный" сайт. И только 9% из них обращаются к нему вновь - сравните с 90% возвращений удовлетворенных покупателей (согласно результатам исследования другой компании - Forrester Research). Эти упущенные возможности не что иное, как сокращение прибыли и более высокие цены (уменьшение объемов продаж ведет к росту цен на товары), а это могут позволить себе лишь немногие компании.

История успеха

Чтобы увеличить процент продаж и удовлетворить покупательский спрос, на самых "умных" сайтах электронной коммерции в случае возникновения непредвиденных обстоятельств предусмотрены эффективные способы преодоления последних.

Так, в компании LandsEnd.com решили, что можно сделать кое-что еще помимо выдачи сообщения "нет на складе" в ответ на запрос покупателем товарной позиции, которая на данный момент недоступна. На сайте теперь реализован специальный механизм, уведомляющий покупателей о том, когда требуемый им товар должен появится, и предлагающий уведомить их по электронной почте о его прибытии, а также демонстрирующий список схожих товаров, которые имеются в наличии. Отношение числа покупателей к посетителям LandsEnd.com составляет 11%, что является одним из самых высоких показателей среди онлайновых магазинов. Создатели сайта имеют все основания сказать, что главная причина такого успеха - заинтересованность в клиентах.

В компании Macys.com более чем удвоили продажи благодаря эффективной обработке нечетких запросов. К примеру, даже если вы сделаете опечатку и наберете "Kalvin Klein", сайт также выдаст результаты поиска по запросу "Calvin Klein".

В Amazon.com поняли, что очень просто напечатать лишнюю букву "w" или, наоборот, пропустить одну, набирая Web-адрес, поэтому в компании учли эту и другие типичные ошибки. Напечатав "ww.amazom.com", вы все равно попадете куда нужно.

Hotmail.com предотвращает бесплодные попытки зарегистрироваться, предлагая доступные альтернативы, ближе всего соответствующие набираемому пользователем имени. Если, например, ввести имя janewilson, то сайт предупредит о том, что существует покупатель с именем janewilson5.

На примерах LandsEnd и Macys видно, каким образом, тщательно планируя поведение сайта при возникновении тупиковых ситуаций, можно сделать так, что пользователям будет значительно удобнее работать при своем обращении на сайт, а у последнего увеличатся продажи.

Руководство к действию

Итак, как же менеджеры онлайнового бизнеса могут помочь покупателям в их проблемах? Ниже мы даем несколько советов:

Используйте язык, доступный вашим покупателям. Не употребляете непонятные термины, аббревиатуры, жаргонные слова.

Не заставляйте покупателей строить всякого рода догадки. Внятно объясните, как избежать повторной ошибки. Если введенные данные не принимаются из-за чрезмерной длины, обязательно удостоверьтесь, что вы сообщили пользователю допустимое максимальное число символов в поле для ввода.

Учитываете наиболее распространенные ошибки. Изучение журналов системных событий Google.com показало, что более 40 тыс. посетителей по ошибке ввели в строке запроса "Brittany Spears". В помощь поклонникам поп-звезды, на странице результатов поиска появляется ссылка с правильным написанием имени певицы: "Did you mean Britney Spears?"

Подготовьте специальные шаблоны для сообщений о ненайденных клиентами страницах. Объясните, что данный запрашиваемый ресурс не может быть найден, и предложите им подсказки или альтернативные ссылки. Если возможно, введите в шаблон строку поиска, чтобы пользователь мог найти нужную информацию по ключевым словам.

Доходчиво объясните, что произошло. Клиенты хотят знать, что вышло не так и как это быстро исправить. Не заставляйте их читать целые сочинения при этом. Будьте кратки.

Избавьте пользователя от необходимости перемещаться взад-вперед по страницам. По возможности исчерпывающе объясните причину ошибки и тут же предоставьте ему возможность исправить ее, не возвращаясь на предыдущую страницу. Если вашему потенциальному покупателю придется потратить массу времени на поиск пути исправления ошибки, скорее всего, он просто оставит свои попытки.

Удостоверьтесь, что в браузере работает кнопка "Назад": на множестве сайтов применяется код, препятствующий ее работе. Такая практика является тактической уловкой, препятствующей выходу из сайта, и обычно приводит к обратному результату: пользователи отказываются от дальнейших попыток найти то, что им нужно, и закрывают окно браузера.

Не требуйте регистрации перед тем, как оказать помощь клиенту. Когда покупатель оказывается в тупиковой ситуации, ему нужна помощь. Не время заставлять его заполнять онлайновые формы.

Используйте яркие цвета, "иконки" и стрелки. Если можно точно указать на источник проблемы (например, в телефонном номере покупателя слишком много цифр), непременно сделайте это - с помощью ли подцвечивания, "иконки" либо специального сообщения об ошибке.

Небольшие усилия, впечатляющие результаты

Добавить к Web-сайту механизм реакции на случай непредвиденных обстоятельств просто и не займет много времени. В большинстве случаев будет достаточно недели или двух, и не придется прибегать к коренным преобразованиям. Предусмотрев случаи отсутствия товара на складе, опечатки и другие распространенные ошибки, вы сможете в значительной степени изменить отношение покупателя к вашему сайту. Сравнительно небольшие усилия дадут быстрые и ощутимые результаты - такова запатентованная формула электронной торговли.





  
2 '2003
СОДЕРЖАНИЕ

бизнес

• Юридические аспекты хранения электронных данных

инфраструктура

• Технология Hyper-Threading повышает производительность серверов

• Новое в RSVP

• "Песочницы" для Web-серверов

• Тестируем регулировщики трафика территориально распределенных сетей

информационные системы

• Абонентские сервисы в контакт-центре

• Обращаем ошибки себе на пользу

• На все руки мастер

сети связи

• Обеспечение безопасности сетей ОКС-7

• "Софтсвич" - это по-нашему!

кабельные системы

• Развитие стандарта на кабельные системы жилых зданий

• Сети Industrial Ethernet

защита данных

• Обзор решений HIP

новые продукты

• "Дэйтлайнер" соединяет

только на сервере

• ETM сделает менее уязвимой телефонную сеть вашей компании


• Калейдоскоп



 Copyright © 1997-2007 ООО "Сети и Системы Связи". Тел. (495) 234-53-21. Факс (495) 974-7110. вверх