Ж у р н а л   о   к о м п ь ю т е р н ы х   с е т я х   и   т е л е к о м м у н и к а ц и о н н ы х   т е х н о л о г и я х
СЕТИ И СИСТЕМЫ СВЯЗИ on-line
  ПОИСК: ПОДПИСКА НА НОВОСТИ: НОМЕР:
    ДОМОЙ • Архив: Новостей | Конференций | НомеровПодписка
 
   
 
   
    
РЕДАКЦИЯ
 
Все о журнале
Подписка
Как проехать
Где купить
Отдел рекламы
График выхода журнала
Адреса в Интернет

РУБРИКАТОР
   
• Инфраструктура
• Информационные
   системы

• Сети связи
• Защита данных
• Кабельные системы
• Бизнес
• Колонка редактора
• Электронная
   коммерция

• Только на сервере
• Системы
   учрежденческой
   связи

• Новые продукты


Rambler's Top100

  

Спектр электронных покупателей

Джо Флейшер

Согласно недавнему сообщению Рейтер, дата 19 сентября 2002 г. стала важной вехой в истории Интернет: в этот день 20 лет назад Скотт Фальман, исследователь нейронных сетей из корпорации IBM, для выражения эмоций в электронных сообщениях предложил использовать так называемые смайлики - :-). Теперь улыбающиеся рожицы можно встретить в любой сети, которая только способна передавать эти символы.

Полную версию данной статьи смотрите во 4-ом номере журнала за 2003 год.

По прошествии полутора десятка лет, во второй половине 1990-х годов, с развитием Интернет крепли ожидания, что Web-сайты электронной коммерции начнут привлекать все больше Интернет-путешественников. Только представьте себе: миллионы "смайликов", проходящих мимо ваших "электронных витрин", - оставалось только завлечь их. Коммерсанты надеялись, что постепенно те клиенты, которые покупали вещи по каталогам или традиционно - в магазинах, начнут делать это и через Интернет. Надежда подпитывалась верой (она жива и сегодня), что, чем больше дать людям возможностей для совершения покупок, тем больше они купят.

У руководителей розничных торговых предприятий бытует мнение, будто покупатели, имеющие множество каналов для покупок (назовем их "многоканальными потребителями"), приносят больше прибыли, чем остальные. Вопрос в том, действительно ли те, кто делает покупки и в магазинах, и по телефону, и через Сеть, оказываются самыми лучшими покупателями? Как сказано в отчете нью-йоркской аналитической компании Jupiter Research "Переопределение онлайнового розничного покупателя" (Redefining the Online Retail Customer), "многоканальные покупатели" не всегда являются выгодными, даже если делают покупки у одних и тех же розничных компаний и через Интернет, и традиционными способами.

В данной статье мы рассмотрели две компании: Lands' End, специализирующуюся на продаже одежды, и ADC - поставщика сетевого оборудования, - которые выбрали разные пути для оказания онлайновой помощи своим потребителям. За два года объем информационного обмена, порожденного посещениями Web-сайта компании Lands' End, учетверился. Компания справилась с ним, предложив всем своим клиентам "живое" обслуживание в своем call-центре.

Хотя основное внимание мы уделили "живым" службам, однако существуют и альтернативные решения; к ним можно отнести автоматизированные средства, в частности, онлайновые базы знаний. Например, компания ADC тоже столкнулась с ростом объема онлайновых коммуникаций, но в качестве немедленного решения ею был принят план поощрять самостоятельный поиск пользователями ответов на вопросы, а не их обращения за помощью к "живым" онлайновым службам, таким, как текстовые чаты. Как вы увидите далее, такое решение возникло не из долговременного стратегического плана по наделению особыми привилегиями части пользователей, а из-за необходимости срочно сократить расходы.

Мультимедийные службы в моде

Компания Lands' End, приобретенная Sears в июне 2002 г. и отмеченная в 1999 г. за достижения в области технологий операторских центров журналом Call Center Magazine, хорошо знакома с понятием "многоканальный покупатель". По словам руководителей фирмы, покупатели все чаще пользуются одновременно несколькими способами приобретения товаров: сегодня около 75% ее клиентов делают покупки по почтовому каталогу компании или через ее Web-сайт.

Во время пиковых продаж, с октября по декабрь, Lands' End нанимает более 3 тыс. операторов. В среднем штат этой торговой компании, базирующейся в г. Доджвилле, шт. Висконсин, эквивалентен по численности 600 работающих на полную ставку операторов, в год они отвечают на 14 млн звонков, касающихся заказов. Группа же из 150 операторов отвечает на электронные письма, обращения за поддержкой через чат и на звонки, относительно Web-сайта.

Lands' End поставила себе целью отвечать на электронные письма в течение трех часов или даже быстрее. И более 95% времени фирма этот принцип соблюдает в любой месяц года. Lands' End пользуется ПО компании Cisco Systems, в том числе Cisco Collaboration Server и E-Mail Manager, для маршрутизации операторам звонков, текстового чата и электронных писем. ПО маршрутизации мультимедиа работает вместе с телефонным коммутатором Spectrum производства компании Rockwell. При этом операторы не получают новых звонков, пока не закончится их сеанс общения в чате с клиентами. Что касается электронных писем, то их операторы выбирают для ответа из очереди.

Рост числа онлайновых обращений обусловлен несколькими причинами. Большинство бесед в чате инициируется людьми, ищущими определенные продукты, тогда как сообщения по e-mail относятся по большей части к вопросам обслуживания, таким, например, как возврат покупок. Кроме того, потребители склонны отправлять электронные письма в случае, если сделанный ими заказ почему-то задерживается в доставке или чтобы получить информацию об имеющемся ассортименте.

Lands' End также предлагает опцию обратного вызова через Web, когда онлайновый посетитель, если только у него есть дополнительная телефонная линия, находясь на Web-сайте компании, вводит телефонный номер, по которому оператор сможет ему перезвонить. Звонки по бесплатным телефонным номерам, приведенным на сайте Lands' End, обычно касаются навигации по сайту, вопросов онлайнового обслуживания (например, о создании виртуальных моделей) или запросов на изменение паролей. Еще по этим номерам звонят покупатели, набравшие товар в онлайновую "покупательскую корзину", но предпочитающие сообщать информацию о своей кредитной карточке по телефону, а не через Интернет. Однако, когда в компанию начинает поступать слишком много звонков относительно заказов, операторы, обычно отвечающие на вопросы о Web-сайте, тоже подключаются к процессу принятия заказов и весь коллектив call-центра мобилизуется на ликвидацию наплыва вызовов.

Компания представила свою мультимедийную службу работы с покупателями в июле 1999 г. С июля по декабрь того же года Lands' End ответила на 250 тыс. запросов, связанных с ее Web-сайтом. В это число вошли электронные письма, сообщения текстовых чатов, Web-запросы на обратный вызов от онлайновых посетителей и бесплатные звонки, касающиеся Web-сайта. Из всего информационного обмена операторов с потребителями примерно половину составили звонки, 23% - электронные письма и 21% - сообщения чата.

Два года спустя число запросов, связанных с онлайновыми посещениями, увеличилось в четыре раза. В 2001 г. компания обработала 530 тыс. звонков по поводу ее Web-сайта, 275 тыс. электронных писем, 160 тыс. сеансов текстового чата и 30 тыс. Web-запросов на обратный вызов.

Специалисты Land's End отмечают, что рост спроса на онлайновое обслуживание стал для них серьезнейшим испытанием. В первую очередь перед ними возникла задача идентификации "многоканальных потребителей". Вот почему компания теперь работает с фирмой-разработчиком Trilogy над построением операторского интерфейса, обеспечивающего доступ к информации о потребителях, делающих покупки через сеть или без нее.

Несмотря на прогресс в области технологий call-центров, наблюдаемый последние три года, Lands' End продолжает воздерживаться от определенных форм автоматизации, таких, например, как системы IVR (Interactive Voice Response). И за последние четыре года, с тех пор как журнал Call Center Magazine присвоил этой компании свою награду, ее стратегия не изменилась: на все клиентские звонки здесь отвечает живой оператор, и это принципиальная позиция компании.

Фирма ADC остается на связи в трудные времена

Поставщик оборудования и ПО для телекоммуникаций, Интернет, широковещательных и беспроводных сетей - компания ADC являет собой пример иного подхода к организации call-центра. 150 операторов из главного центра телефонного обслуживания ADC, расположенного в г. Миннеаполисе (шт. Миннесота), отвечают на звонки корпоративных клиентов. Поскольку ADC обслуживает именно корпоративных клиентов, то ее подход несколько отличается от подхода Lands' End, где любой клиент соединяется с первым же свободным оператором. Фирма ADC выделяет по крайней мере по одному оператору для обслуживания запросов от таких компаний, как поставщики кабельных систем или оборудования для беспроводных сетей, потому что они обычно покупают оборудование одного типа.

В ADC операторы тоже выполняют двойные обязанности. Помимо обслуживания заказов, что составляет их главную работу, они еще являются и первой линией технической поддержки. Нуждающиеся в дальнейшей помощи потребители могут либо проконсультироваться в онлайновой базе знаний, либо поговорить с сотрудником службы технической поддержки.

Аналитики из ADC отмечают, что примерно половина звонков в центры технической поддержки компании по всей территории США поступают от клиентов, которые сначала искали помощи у операторов, а те уже перенаправили их к сотрудникам службы поддержки. Компании ADC пришлось сосредоточить свои усилия не на удовлетворении растущего спроса на обслуживание, а на снижении издержек. Эти обстоятельства повлияли на решение ADC предлагать клиентам на своем Web-сайте средства самообслуживания вместо "живой" поддержки в режиме Web-чата.

Итак, отказаться от текстового чата фирму ADC заставили экономические причины. Вместо него пользователям предоставляется возможность создавать онлайновые заявки на обслуживание (trouble ticket) благодаря системе, которую ADC внедрила прошлой осенью. Еще ADC планирует предоставлять клиентам возможность заходить на Web-сайт компании, чтобы приводить в порядок и просматривать состояние своих заказов и возвратов.

Кроме того, информацию о своих заказах и техническую поддержку клиенты ADC могут получить и по электронной почте. Например, все сотрудники, обслуживающие заказы, отвечают также и на электронные письма. Как и в Lands' End, доля электронных писем в общении операторов с потребителями здесь тоже продолжает расти. Всего пять лет назад объем электронной почты здесь составлял всего один процент. Теперь же, по подсчетам аналитиков из ADC, операторы в месяц обрабатывают в среднем 17 тыс. звонков и 8 тыс. электронных писем, а центры технической поддержки получают 3 тыс. звонков и 1100 писем в месяц. С помощью ПО Kana IQ - базы знаний от компании Kana - ADC в месяц в среднем обслуживает 10 500 сеансов связи с базой знаний. Но в отличие от специалистов из Lands' End в ADC не видят большой разницы между причинами, побуждающими телефонных абонентов и онлайновых посетителей вступать в "живой" контакт с операторами. В обеих фирмах телефонное общение продолжает доминировать, и похоже, что телефон, видимо, так и останется наиболее предпочтительным каналом связи.

Аналитики отмечают еще одну тенденцию: Web-чаты получают все большее распространение, люди уже не склонны относиться к ним как к простой забаве. Принимая во внимание растущий спрос на Web-обслуживание, обе компании продолжают развивать отношения с онлайновыми посетителями и ищут способы добиться того, чтобы их клиенты не потеряли интерес к изобретению мистера Фальмана - электронным улыбкам :).





  
4 '2003
СОДЕРЖАНИЕ

бизнес

• Анализ возврата инвестиций

• Открытый источник инноваций. Интервью Сергея Тарасова

• Кто проложит русло широкополосному потоку

• Российский ИТ-рынок считает доходы

• Еще раз об экономике контакт-центров

инфраструктура

• Тестируем коммутаторы Fibre Channel среднего класса

информационные системы

• Спектр электронных покупателей

• Нужны ли публичные Web-службы?

• Как стать уверенным в своем Web-сайте

сети связи

• Передача голоса поверх IP, ATM и DSL

• Системы DWDM: особенности и применение

• Fast Ethernet в кольце

кабельные системы

• Новое поколение оптических рефлектометров

• Тональные генераторы и щупы — простые, но важные инструменты

защита данных

• Основы безопасности ИТ

• Тактика защиты информации

новые продукты

• Консольные серверы Digi СМ, Система широкополосного радиодоступа i-BRAIN


• Калейдоскоп



 Copyright © 1997-2007 ООО "Сети и Системы Связи". Тел. (495) 234-53-21. Факс (495) 974-7110. вверх