Ж у р н а л   о   к о м п ь ю т е р н ы х   с е т я х   и   т е л е к о м м у н и к а ц и о н н ы х   т е х н о л о г и я х
СЕТИ И СИСТЕМЫ СВЯЗИ on-line
  ПОИСК: ПОДПИСКА НА НОВОСТИ: НОМЕР:
    ДОМОЙ • Архив: Новостей | Конференций | НомеровПодписка
 
   
 
   
    
РЕДАКЦИЯ
 
Все о журнале
Подписка
Как проехать
Где купить
Отдел рекламы
График выхода журнала
Адреса в Интернет

РУБРИКАТОР
   
• Инфраструктура
• Информационные
   системы

• Сети связи
• Защита данных
• Кабельные системы
• Бизнес
• Колонка редактора
• Электронная
   коммерция

• Только на сервере
• Системы
   учрежденческой
   связи

• Новые продукты


Rambler's Top100

  

Взаимоотношения с клиентами: пересмотр концепции

Джо Флейшер

Когда клиенты говорят с представителями call-центра, они меньше всего думают об установлении “взаимоотношений”. Своим обращением в call-центр они преследуют конкретные цели, например совершение сделки или решение возникшей проблемы. Именно поэтому очередным этапом в развитии средств управления взаимоотноше-ниями с клиентами (Customer Relationship Management — CRM) будет совершенствование деятельности call-центра на основе анализа успешности контактов с клиентами.

Пришло время осознать, что call-центры существуют в бизнес-сфере по обслуживанию клиентов, а не по развитию взаимоотношений с ними. Вместо того чтобы ожидать от клиентов, что они смогут принести больший доход вашей компании, вы должны учиться быть более полезными клиентам.

Управление взаимоотношениями с клиентами описывает существующую задачу по обслуживанию клиентов тем лучше, чем больше ваша компания имеет контактов с ними. Но термин CRM, который мы используем в этой статье для краткости, употребляется неправильно. Компаниям не нужны программные средства CRM, чтобы поддерживать взаимоотношения, — они устанавливают эти средства для того, чтобы служба работы с клиентами, служба сбыта и вспомогательный персонал как в call-центрах, так и при обслуживании на местах имели последовательную информацию о клиентах, с которыми они взаимодействуют. Взаимоотношения абстрактны, клиенты реальны.

Условный продукт, производимый call-центрами для своего предприятия, — это переговоры с клиентами. Благодаря ПО CRM вы получаете возможность фиксировать знания, которые ваша компания накапливает о клиентах в ходе проведенных переговоров.

Ваш call-центр является наилучшим инструментом для сбора информации о клиентах. Некоторые программные пакеты CRM, для того чтобы помочь операторам работать на основе этой информации, включают программные средства для поддержки попутных продаж (cross-sell) и стимулирования расширенных продаж (up-sell). Эти подсистемы предоставляют операторам информацию о том, какие товары им следует предложить клиентам в конкретной ситуации.

В свою очередь, эти функциональные модули работают на основе алгоритмов для вычисления реальной или потенциальной ценности клиента на протяжении всего периода его обслуживания. Обычно оценка полезности каждого клиента отражает то, как часто он заключает сделки с компанией и как много тратит денег.

Накопленным данным call-центры находят самое разное применение. Так, они помещают вызовы от привилегированных клиентов, которые идентифицируются благодаря специальной базе данных, в самое начало очереди на обслуживание и мотивируют операторов затрачивать больше времени на переговоры с такими клиентами.

Но компания не сможет заслужить привязанность клиента только тем, что занесет его в число привилегированных. К тому же перспектива взаимодействия с ним исчезает, как только клиент обнаруживает, что его “пометили” как посредственного.

Компании, которые самоуверенно дифференцируют своих клиентов по уровню привилегий, делают тактическую ошибку, которая ведет к тому, что они несут убытки, несмотря на все усилия по обеспечению взаимодействия с ними.

Вероятно, что будущие версии того, что разработчики сейчас называют CRM, будут продолжать поощрять операторов извлекать детальную информацию о своих клиентах. Но использование этой информации будет регламентировано в рамках компетенции операторов. Компании будут получать прибыль скорее в результате повышения качества предоставления услуг, чем за счет постоянных усилий по удержанию наиболее ценных клиентов.

Разные клиенты — разный подход?

Трудно выдвигать аргументы против преимуществ, получаемых предоставлением привилегий наиболее ценным клиентам. Но большинство клиентов в достаточной мере осознают, что они не являются привилегированными и никогда ими не станут. Следовательно, они не нуждаются в том, чтобы им напоминали об этом.

В руководстве компании FrontRange Solutions считают, что дифференциация клиентов необходима, но требует очень тонкого подхода. Так, сегодня активно обсуждается концепция, в соответствии с которой ценность клиента определяется не столько объемом потраченных им денег, сколько тем, какое влияние он способен оказывать на других людей, в первую очередь на тех, с кем имеет тесные контакты. В результате компании, которые разумно подходят к вопросу дифференцирования своей клиентской базы, обращают внимание не только на объемы закупок, сделанных клиентом, но и на потенциальные возможности предоставления услуг его семье и ближайшему окружению.

С целью извлечения наибольшей пользы из своей службы CRM следует ввести дифференциацию между различными типами вызовов, прежде чем устанавливать ее между типами клиентов. Если, например, клиенты звонят для того, чтобы получить срочный ответ на конкретный вопросы, то время занятия линии и количество операторов, с которыми разговаривают клиенты, являются надежными критериями эффективности работы службы CRM. Для этого типа вызовов оператор может быть просто продуктивным работником, и этого будет довольно.

Обычного мониторинга производительности оператора по количеству обработанных вызовов уже будет недостаточно для оценки его работы, если call-центр берет на себя функции консультирования клиентов. В данном случае более важным показателем эффективности будет время решения проблемы, т. е. способность оператора быстро передать свои знания клиенту. Из этого вытекает необходимость и важность осуществления записи разговоров между оператором и клиентом.

Однако не торопитесь найти универсальный критерий эффективности. В телефонных коммутаторах обычно имеется информация о времени нахождения операторов на линии, но эти данные не говорят вам о том, что происходило в момент телефонного разговора. Оценка записей разговоров операторов с клиентами обычно не проводится, а записи разговоров остаются закрытыми в системах текущего контроля вызовов.

Чем важнее для call-центров возможность определять мастерство операторов по проведению попутных и расширенных продаж, тем большую значимость приобретают комплексные измерения качества и эффективности их взаимодействия с клиентами. Это является логическим обоснованием для включения средств управления производительностью в ПО CRM.

В 2003 г. компания Siebel Systems представила комплект модулей Siebel Contact Center Performance Solution, который помогает выстроить систему стимулов и поощрений для повышения продуктивности работы операторов.

Программный пакет Profitability Management for Communications компании PeopleSoft для управления производительностью call-центров также был выпущен на рынок в 2003 г. В этом году компания предложит средства управления мотивацией для менеджеров клиентских служб в дополнение к программному обеспечению по мотивированию продаж, которое она уже выпускает.

Компания Avaya следует курсом, отличным от компаний Siebel и PeopleSoft. Будучи производителем телекоммуникационного оборудования, она выделила модули маршрутизации и формирования отчетов таким образом, чтобы они могли функционировать независимо от поставляемых ею телефонных коммутаторов.

Кроме способности сбора данных с телефонных коммутаторов других компаний, ПО Avaya Operational Analyst 6.1 для формирования отчетов интегрируется с системами CRM других разработчиков, таких, как E.piphany, Onyx, PeopleSoft, SAP и Siebel.

Построение технологического процесса CRM

Комплекты CRM не только предоставляют информацию о клиентах — они также помогают развивать технологический процесс, позволяющий предупредить операторов о возможности продажи во время вызовов.

С учетом Федерального закона об ограничении исходящих звонков в ходе телемаркетинговых кампаний (Do-Not-Call-List Legislation Bill, принят в 2003 г. в США) стратегия активного телемаркетинга на базе обработки входящих вызовов получает серьезное преимущество над стратегией принудительного обзвона клиентов. Однако многие пакеты CRM продолжают поставляться вместе с модулями для проведения маркетинговых кампаний как с входящими, так и с исходящими вызовами. В то же время они могут обновлять ваши списки телефонных номеров таким образом, чтобы они согласовывались с федеральными и местными списками “Do-Not-Call” запрещенных для дозвона номеров. В частности, продукт E.piphany — один из тех, в котором использовано программное обеспечение компании Norwood Gryphon Networks для этих целей.

Суть стратегии активного телемаркетинга, особенно в случаях, когда обрабатываются вызовы, инициируемые клиентом, состоит в том, что в ходе разговора операторы получают возможность больше узнать о клиентах, с которыми они говорят. В результате операторы, занимающиеся преимущественно продажами, действуют большей частью как консультанты, а не как продавцы.

Технологические процедуры обработки вызова, которые вы создаете, должны предлагать оператору выбор из разных опций, а не предопределять его действия жестким сценарием. Примером тому может послужить комплект E.piphany 6.5 компании E.piphany, включающий в себя модуль E.piphany Event-Driven Marketing. Он позволяет создавать технологический процесс, который адаптирует сценарии действий операторов к изменениям, происходящим со сведениями о клиенте, с которым разговаривает оператор, в реальном масштабе времени. На приведенном снимке с экрана (см. рисунок) модуль инициирует предложение компакт-диска клиентам, депонировавшим, как минимум, 10 тыс. долларов на свои лицевые счета.

Компания Amdocs, которая приобрела программный продукт Clarify у компании Nortel в конце 2001 г., представила недавно новый модуль Opportunity Advisor. Он выпущен летом прошлого года и поставляется в составе ПО ClarifyCRM 12.

Иногда возможности проведения удачных продаж возрастают в связи со скорым истечением сроков действия договоров на обслуживание и предоставление услуг клиентам. Модуль Oracle Teleservice, входящий в состав комплекта средств CRM компании Oracle, позволяет операторам во всплывающем окне видеть, когда у абонента истекает срок договора на оказание услуги. Модуль также позволяет операторам узнать об услугах или видах помощи, на которые абоненты имеют права. Это будет полезным тогда, когда абонент запрашивает консультацию или услугу, не подозревая, что он должен платить за них.

Поскольку вы не можете предугадать, когда клиент позвонит, нужно уведомлять его до того, как закончится срок действия договора. Вот почему некоторые поставщики ПО CRM, помимо поддержки маркетинговых кампаний, также включают в свои пакеты модули автоматического дозвона. Все эти функции есть в модуле Oracle Advanced Outbound Telephony, который входит в состав комплекта CRM компании Oracle, а также в модуле Avaya Outbound Contact Management в составе продукта Avaya Interaction Center.

Известно, что различные типы бизнеса предполагают различные подходы к продажам и оказанию услуг. Некоторые поставщики ПО CRM поставляют заранее подготовленные деловые процедуры, которые заказчик может компоновать или конфигурировать для использования в своих производственных процессах. Эти технологические процессы включают возможность присвоения клиентам идентификационных номеров. Такая опция имеется, например, в модуле mySAP CRM 4.0. Компания SAP предоставляет и другие технологические процессы, такие, как тарификация коммунальных услуг.

Саll-центры и их взаимодействие с клиентами

С точки зрения бизнеса основной задачей любой коммерческой компании является зарабатывание денег, и в этом смысле она рассматривает своих клиентов как источник доходов. Однако сам процесс взаимодействия с клиентами такие компании всегда относили к категории производственных затрат. Обычно компания рассматривает call-центры как некое обслуживающее подразделение, работники которого помогают отделу продаж делать свою работу.

Применяя к call-центрам критерии промышленного производства, компании определяют эффективность их работы как функцию от производительности операторов. В результате для решения собственных проблем компании рассчитывают на автоматизацию и в еще большей степени на привлечение внешних ресурсов, стремясь при этом минимизировать затраты на обслуживание клиентов. Таким образом, рассматривая контакты с клиентами как нечто, по своей сути уменьшающее доход, компании теряют возможность услышать и понять клиентов. И как следствие, они меньше знают, в чем последние нуждаются. А без этой информации им трудно будет успешно развивать свой бизнес. Впрочем, это отнюдь не открытие, что приоритеты компаний относительно своих call-центров обычно находятся в противоречии с их бизнес-целями.

Часто восприятие руководством компании своего call-центра выражается в том, как оно оценивает и вознаграждает его менеджеров. Подавляющее большинство менеджеров получают жалованье в зависимости от того, насколько им удалось сократить расходы на предоставляемые услуги.

Сокращение затрат на обслуживание клиентов выглядит логично, но только до тех пор, пока вы не начнете просчитывать последствия. Ведь чем больше вы автоматизируете контакты с клиентами, тем более высокие стандарты перед операторами вы устанавливаете. Попытайтесь найти автомат, который может помочь жалующемуся абоненту или предотвратить его уход к вашему конкуренту. Как считают руководители CRM-подразделения Avaya, автоматизировать можно самые разные функции, но люди, отвечающие на телефонные звонки, имеют большее значение, чем какая бы то ни было автоматизация.

Качество работы операторов call-центра важно настолько, насколько для компании важны сами клиенты. С точки зрения клиента, он начинает разговор с оператором отнюдь не для того, чтобы начать или продолжить в дальнейшем “взаимодействие”, а для того, чтобы получить ответы на вопросы, совершить сделку или решить свою проблему. Компания же должна прежде всего извлечь чистую прибыль из работы с этим типом вызовов до того, как она сможет претендовать на развитие взаимодействия со своими клиентами. Ставя call-центры во главу угла своей стратегии CRM, компании отвечают только за то, как операторы взаимодействуют с клиентами — контролировать поведение последних они не могут.

В чем, таким образом, состоит основная задача CRM? Ответ следует искать в отношении операторов к своему делу. Для того чтобы эффективно работать с CRM, call-центр должен установить такие критерии эффективности работы операторов, которые связывали бы результаты их разговоров с целью бизнеса. Производительность может быть самым простым критерием обслуживания, но он, увы, не дает представления о том, как компании относятся к своим клиентам.

Call-центрам, для того чтобы быть готовыми к новому поколению программных средств CRM, нужно будет пересмотреть свое представление об эффективности производственных показателей в контексте целей взаимодействия с клиентами. Этот процесс уже происходит. Новый подход к взаимодействию со своими клиентами вскоре будет доминирующим для многих менеджеров, основной работой которых является забота о клиентах. Возможно, уже в недалеком будущем мы увидим, что компании возвращаются к истокам, т. е. к тем временам, когда клиент был в центре внимания..


Замечательная плитка Porcelanosa имеет прекрасные характеристики и цену.




  
5 '2004
СОДЕРЖАНИЕ

инфраструктура

• Оптимизация маршрутов в Интернет

• Выбирая лучший маршрут

• Linux заслуживает доверия

информационные системы

• Системы записи и протоколирования вызовов для контакт-центров

• Когда ПО дешевле грязи

• Взаимоотношения с клиентами: пересмотр концепции

сети связи

• Перспективы проекта "Тетрарус"

• Новое в технологии TETRA

• Оборудование TETRA на российском рынке

• IP-телефония в режиме P2P

• Лучшие продукты года в области конвергенции

• Какой должна быть УАТС

кабельные системы

• Очищайте оптические разъемы

• Разъемы Ethernet на промышленных предприятиях


• Калейдоскоп



 Copyright © 1997-2007 ООО "Сети и Системы Связи". Тел. (495) 234-53-21. Факс (495) 974-7110. вверх