Ж у р н а л   о   к о м п ь ю т е р н ы х   с е т я х   и   т е л е к о м м у н и к а ц и о н н ы х   т е х н о л о г и я х
СЕТИ И СИСТЕМЫ СВЯЗИ on-line
  ПОИСК: ПОДПИСКА НА НОВОСТИ: НОМЕР:
    ДОМОЙ • Архив: Новостей | Конференций | НомеровПодписка
 
   
 
   
    
РЕДАКЦИЯ
 
Все о журнале
Подписка
Как проехать
Где купить
Отдел рекламы
График выхода журнала
Адреса в Интернет

РУБРИКАТОР
   
• Инфраструктура
• Информационные
   системы

• Сети связи
• Защита данных
• Кабельные системы
• Бизнес
• Колонка редактора
• Электронная
   коммерция

• Только на сервере
• Системы
   учрежденческой
   связи

• Новые продукты


Rambler's Top100

  

Пять мифов об удовлетворенности клиентов

Фил Дорио

Большинство руководителей call-центров думают, что понимают, в чем состоит программа усовершенствования работы, ориентированная на удовлетворенность клиентов. Удовлетворенные клиенты — это те, которые чаще, чем другие, остаются с обслуживающей их компанией по окончании контракта и, более того, подписываются на еще больший объем услуг, а также рекомендуют эти центры своим партнерам. Однако call-центры часто тратят свои усилия на “бесприбыльную удовлетворенность клиентов”, результатом которой становятся лишь повышенные расходы, что дорого обходится как компании, так и акционерам, и отрицательно влияет на итоговый результат бизнеса.

Компании, имеющие крупные call-центры, часто знают, клиенты какого типа собираются перейти к конкуренту, но при этом не в состоянии дать ответ на то, как их удержать и повысить их лояльность. Вопрос состоит в том, как менеджерам, отвечающим за работу call-центра, прорваться сквозь горы цифр и графиков, характеризующих удовлетворенность клиентов, чтобы в результате получить действенный план повышения прибыльности?

Долгие годы практической работы с call-центрами во многих секторах экономики и представления, полученные в результате научных исследований проблемы удовлетворенности клиентов, позволили нам сформулировать принципы, изложенные ниже. Развенчивание мифов, которыми окружена данная проблема, — это много больше, чем простое теоретическое упражнение. Усвоение нескольких несложных правил поможет вам избежать типичных ошибок и повысить рентабельность вашего бизнеса.

Миф 1. Главный критерий успешности call-центра — удовлетворенность клиента, которую необходимо максимизировать. Начать нужно с того, что call-центры нуждаются именно в оптимизации удовле-творенности клиента, а отнюдь не в ее максимизации. Компании действительно должны сделать все, чтобы оправдывать ожидания клиента, но необязательно превосходить их. Конечно, последнее похвально, но слишком часто руководители пытаются добиться этого с большим ущербом для рентабельности, даже не осознавая этого.

Для многих компаний главной точкой взаимодействия с клиентами является call-центр. Он может стать как причиной разочарования клиента, так и местом генерации новых возможностей компании-провайдера. Ключом же к выстраиванию правильной его работы является нахождение той “золотой” середины, в которой сходятся ожидания клиента и коммерческие предложения компании. Минимизация времени ожидания ответа на звонок может потребовать дорогостоящих затрат на наем дополнительного персонала и организацию рабочих мест, а стремление превзойти ожидания клиентов может существенно увеличить эксплуатационные расходы call-центра.

Одно время мы работали с телекоммуникационной компанией, которой необходимо было выработать методику повышения степени удовлетворенности клиентов услугами ее call-центра и определить оптимальные значения некоторых количественных показателей, связанных с этим вопросом, — например, среднего времени ожидания ответа на звонок. Чтобы сократить это время и превзойти в этом смысле ожидания клиентов, компания рассматривала вопрос об увеличении штата своего call-центра. Мы провели с компанией работу, чтобы понять, начиная с какого значения рассматриваемого показателя дальнейшее его снижение перестает влиять на повышение удовлетворенности клиента.

Нам удалось помочь компании установить оптимальное время ожидания, которое оказалось на несколько секунд больше, чем то, которое, по ее представлениям, являлось для клиента приемлемым. Вывод состоял в том, что компании не нужен был дополнительный штат, и это позволило ей отказаться от многомиллионных инвестиций в дополнительные рабочие места. Любая компания должна иметь методологию, которая показывала бы, какие инициативы, направленные на улучшение работы call-центра, приведут к приросту прибыли, а какие будут лишь отнимать ресурсы.

Итак, краткий вывод здесь заключается в том, что повышение удовлетворенности клиентов должно приносить прибыль, но совсем необязательно добиваться их полного удовлетворения любой ценой.

Миф 2. Клиенты делятся на удовлетворенных и неудовле-творенных — третьего не дано. Многие компании измеряют успех или провал работы своего call-центра процентом удовле-творенных клиентов. Например, руководство смотрит отчет, из которого следует, что 75% клиентов удовлетворены, а 25% нет. Или оно смотрит на процент полностью удовлетворенных клиентов — тех, кто выставил уровню обслуживания максимально возможную оценку. Истина же заключается в том, что удовлетворенность клиента — это сложный показатель, который нельзя выражать процентом полностью удовлетворенных или абсолютно неудовлетворенных клиентов. Значительно более представительным показателем является степень удовлетворенности клиента.

Возьмем, например, клиентку, приобретающую одежду по каталогу. Если, заполняя заказ на покупку платья, она вдруг ошибется в размере, то впоследствии ей, скорее всего, придется прибегнуть к бесплатной линии телефонной поддержки, чтобы выяснить, как исправить эту ситуацию. Такую клиентку сразу можно отнести к категории неудовлетворенных, поскольку она обращается в call-центр с проблемой, пусть даже возникшей по ее собственной вине. После того, как она дозвонится, ей будет предложено подождать ответа оператора, возможно, более 10 мин. И даже если торговый представитель будет с ней исключительно любезен, и ее претензия будет быстро удовлетворена, она все равно, скорее всего, останется разочарована тем, что ей пришлось так долго ждать...

Мы не можем отнести такого клиента ни к категории полностью удовлетворенных, ни к категории абсолютно неудовлетворенных, поскольку здесь нельзя говорить ни о положительном, ни об отрицательном событии — описанное событие следует отнести к какой-то промежуточной точке на “серой” шкале, лежащей между “белым” и “черным”. Урок, который компания может вынести из этого случая, состоит во внесении новых процедур в работу call-центра, которые будут способствовать удержанию клиента и подвигнут его на использование дополнительных услуг.

Главный вывод этого раздела состоит в том, что упрощенный подход к понятию “удовлетворенность клиента”, сводящий все только к белому или черному, повышает для компании риск принять такие решения, которые могут стоить ей больших затрат и привести лишь к оттоку клиентов.

Миф 3. Количество жалоб клиентов следует минимизировать. Большинство компаний не пытаются предметно заниматься активным опросом клиентов с целью выявления недостатков в своей работе, поскольку считают, что и так имеют достаточное количество подобной информации из поступающих жалоб. И действительно, обработка рекламаций — мероприятие дорогостоящее, но оно отнюдь не заменяет сбора и анализа информации обратной связи с клиентами. Ценность же последней заключается в том, что она позволяет понять, какие дефекты имеются в продуктах или услугах компании, чтобы затем принять соответствующие меры, а следовательно, заслужить большее доверие клиентуры и ее лояльность.

Представьте себе крупную организацию, оказывающую финансовые услуги, которая принимает решение облегчить клиентам процедуру предъявления жалоб. Рекламные щиты, интернет-сайты и call-центры — все средства привлекаются для получения обратной связи от клиентов. В результате компания легко может столкнуться с тем, что за год число жалоб удвоится, и если этот показатель вы рассматриваете как решающий для эффективности вашего бизнеса, то ситуация может показаться катастрофической. Однако, если персонал хорошо работает с жалобами и компания решает вопросы, которыми они порождаются, то вы наверняка увидите, что степень удовлетворенности клиентов резко вырастет, даже несмотря на увеличившееся число жалоб.

Если клиенты не жалуются, то это может означать, что они просто перестали быть вашими клиентами, причем без объяснения причин, и теперь уже поздно принимать какие-либо меры. Но если уяснить, что именно их не устраивает, то можно внести изменения в бизнес-процессы, чтобы поправить ситуацию и сохранить лояльность.

Итак, отказ от сбора негативной информации о своих услугах и адекватного реагирования на жалобы клиентов может отрицательно сказаться на итоговых результатах работы компании.

Миф 4. Критически важно измерять степень удовлетворенности лишь наиболее активно жалующихся клиентов. Как мы уже выяснили, необходимо облегчить людям возможность жаловаться. Но и поощрять особо настырных жалобщиков не стоит. В принципе, лишь небольшая часть клиентов обращается с жалобами на ваш call-центр при любой удобной возможности. Однако искусственно ограниченная программа повышения удовлетворенности клиентов, направленная только на тех из них, кто предъявляет претензии, не только игнорирует “молчаливое большинство”, но и потенциально искажает результаты последующего анализа, давая ложную картину удовлетворенности клиентов.

Ведь есть люди, которые чем-то недовольны, но стесняются проявлять активность в предъявлении своих претензий. Кроме того, часть недостатков в вашей работе может быть выявлена из общения с удовлетворенными и вполне лояльными клиентами, и вам надо поддерживать связи с ними, чтобы они оставались лояльны вам и продолжали пользоваться вашими услугами к обоюдной выгоде.

Наконец, тенденция прислушиваться только к голосу тех, кто жалуется громче всех, может дать вам искаженное представление о приоритетности подлежащих решению задач. Например, 100 жалоб на длительное время ожидания ответа на звонки может заставить вас прийти к решению, что прежде всего нужно справиться с этой проблемой и пойти на увеличение штата call-центра. Однако ис-следования по проблеме удовлетворенности показывают, что хотя 92% клиентов хотели бы тратить на ожидание ответа меньше времени, тем не менее они считают, что то время ожидания, которое существует сейчас, вполне разумно — им просто не приходило в голову делать вам по этому поводу специальные заявления.

Резюмируя этот раздел, подчеркнем: для того чтобы действительно влиять на результаты бизнеса и развивать свою клиентскую базу, компания должна анализировать отношения со всеми типами клиентов, вне зависимости от того, насколько громко они заявляют о своем недовольстве.

Миф 5. Старым заслуженным компаниям не надо акцентировать внимание на удовле-творенности клиентов работой call-центра. Слишком большое число компаний, будь то банки, кредитные организации или телефонные операторы, делают ошибку, предполагая, что их клиенты никогда не откажутся от их услуг лишь по причине неудачного опыта взаимодействия с call-центром. Но выбор, который пользователям предлагает рынок, становится все богаче, что делает удовлетворенность работой call-центра все более и более решающим фактором.

Если в качестве примера взять телекоммуникационные услуги, то сегодня существует уже однозначная зависимость: если провайдер не относится к проблеме удовлетворенности клиентов достаточно серьезно (во всех ее аспектах), то клиенты начнут уходить, как только увидят, что есть лучшие варианты, причем уход этот будет массовым. И, что еще важнее, клиенты не склонны подписываться на вновь возникающие услуги у компании, которая ранее игнорировала их потребности. Следовательно, традиционная телекоммуникационная компания не может рассчитывать на роль ведущего игрока в таких секторах рынка, как услуги широкополосного доступа, включая IP-телевидение, если она имеет плохую репутацию с точки зрения удовлетворенности клиентов работой ее call-центра.

Итак, в условиях конвергенции услуг и высокой конкуренции удовлетворенность клиентов сокращает их отток и создает предпосылки для работы в новых направлениях рынка.

Так где же выход?

Правильное понимание составляющих и нюансов концепции удовлетворенности клиентов является существенным фактором успеха любой телекоммуникационной компании, но эта задача не должна восприниматься как самая главная и единственная. Ключ к успеху состоит в применении тонкой, сформулированной с учетом особенностей конкретного провайдера методологии, направленной на выявление простых и действенных решений, которые могут уменьшить риск, сопряженный с жесткими бизнес-решениями. Имея большой выбор инициатив, направленных на совершенствование работы, и ограниченный бюджет, компании должны действовать наверняка — выбирать такой план действий, который может дать наилучший результат. Руководителям call-центра надо также иметь в виду, что принятие неправильных, неоптимальных решений сопряжено со значительными скрытыми издержками. Поведение клиентов само подскажет вам, что для них важно. Правильная же методология позволит выявить, какие из выдвигаемых инициатив могут приве-сти к росту вашей прибыли.

Если call-центр проводит в жизнь действенную программу обеспечения удовлетворенности клиентов, т. е. такую, на основе которой могут быть приняты конкретные решения по выделению ресурсов, положительный экономический эффект не замедлит сказаться. Правильная методология в этой области заключается именно в оптимизации, а не в максимизации степени удовлетворенности клиентов для достижения наибольших экономических результатов..





  
7 '2007
СОДЕРЖАНИЕ

бизнес

• Пять мифов об удовлетворенности клиентов

инфраструктура

• Приключения во вселенной данных

• Совокупная стоимость владения БЛВС

• Стандарт MRCP на службе у разработчиков голосовых приложений

• Головоломка под названием «Мобилизация Linux»

• Беспроводные USB-устройства на подходе

информационные системы

• Найти общий язык

• CMDB — новая золотая жила ИТ?

• XQuery как основа трансформации СУБД

• Lemonade для мобильных пользователей

сети связи

• Когда минута уже не товар

кабельные системы

• Как ослабить натяжение в кабелях?

• На виражах кабельных трасс. Тенденции рынка

• Перспективы применения в СКС горизонтальных кабелей с повышенным волновым сопротивлением

защита данных

• Инструментальные средства обнаружения rootkit-утилит

• О данных замолвите слово

• Двухуровневое решение для безопасности БЛВС


• Калейдоскоп



 Copyright © 1997-2007 ООО "Сети и Системы Связи". Тел. (495) 234-53-21. Факс (495) 974-7110. вверх