Журнал о компьютерных сетях и телекоммуникационных технологиях
СЕТИ И СИСТЕМЫ СВЯЗИ on-line
  ПОИСК:
    Домой
 
   
АРХИВ ЖУРНАЛА
   

2008: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
2007: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
2006: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
2005: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
2004: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
2003: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
2002: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
2001: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
2000: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
1999: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
1998: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1997: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1996: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


Rambler's Top100

  

Как овладеть мастерством обработки электронной почты

Грег Левин

Объем электронной почты в call-центрах не иссякает, и если вы будете плохо управлять ее обработкой, то ваши клиенты могут уйти к конкурентам.

Многие компании стали так активно переводить своих клиентов на надежные и потенциально экономичные каналы самообслуживания (такие, как интерактивные веб-страницы и автоответчики, оснащенные продвинутыми средствами распознавания речи), что задача управления обработкой электронной почты отошла у них на задний план. А некоторые вообще прекратили этим заниматься. Многочисленные исследования показывают, что время ответа на обращение по электронной почте велико (а иногда ответ вообще не дается) и его качество низкое. Это отрицательно сказывается на степени удовлетворенности клиентов и на их лояльности по отношению к данному call-центру, в результате они начинают задумываться над тем, пользоваться ли его услугами в дальнейшем.

Компании, которым повезло, и они пока не потеряли клиентов из-за никудышной обработки электронной почты, вынуждены разгребать груды повторных обращений и отвечать на звонки, так как не получившие ответа люди стремятся выяснить судьбу своих первоначальных обращений. Это проблема, которая может дорого обойтись компании с точки зрения как финансовых затрат, так и перегрузки операторов, последняя часто становится причиной их отказа работать в call-центре.

Эксперты отрасли утверждают, что проблемы с электронной почтой в call-центрах имеют несколько причин. Это несоответствие си-стем электронной почты и средств обработки сообщений специфическим требованиям call-центров; недостаточное число сотрудников, нанимаемых для обработки электронной почты, плохие методы их обучения и контроля качества их работы; тенденция обрабатывать электронную почту теми же методами, какие применяются для обработки телефонных обращений. Комментируя последнюю причину, сотрудники компании eGain, поставщика ПО для call-центров, в своем отчете «Проблемы в обслуживании клиентов средствами электронной почты» указывают на следующее: «Шквал звонков в call-центр в пиковые периоды может в худшем случае привести к недопустимому росту числа несостоявшихся телефонных разговоров — результат нежелательный, но компенсируемый тем, что такие ситуации не могут существовать долго. А вот тысячи электронных сообщений, пришедших во время праздников, нельзя оставлять без ответа, поскольку в противном случае клиенты будут «висеть» на линии до бесконечности!»

Кроме того, плохая обработка электронной почты часто затрагивает не только непосредственно обращающихся в call-центр: в эпоху молниеносных электронных коммуникаций и разнообразных форумов возмущенные клиенты делятся с миром своим отрицательным опытом даже ради просто спортивного интереса. Поскольку сообщения электронной почты регистрируются, то клиентам очень легко обрисовать недостатки обслуживания, что называется, «во всей красе». Это, конечно же, может привести к появлению проблем в отношениях с общественностью, навсегда испорченной репутации и отказу большого числа клиентов иметь дело с данной компанией.

Как работают мастера

Надлежащая обработка обращений клиентов по электронной почте — задача хотя и сложная, но вполне решаемая. Очень многие call-центры одолели или по крайней мере приручили e-mail-монстра и сегодня предоставля-ют эффективную и качественную поддержку по электронной почте. Хотя эти организации работают в разных отраслях и эксплуатируют разные по масштабам call-центры, имеют дело с разными объемами и характером обращений, требованиями и ожиданиями клиентов, у них есть несколько общих признаков и методов управления обработкой электронной почты. Вот они:

Привлечение, отбор и обучение персонала специально для работы с электронной почтой. Руководители наиболее успешных call-центров понимают, что для обработки электронной почты необходимы другие навыки, чем для обработки телефонных обращений. Поэтому для найма и обучения персонала они создают специальные программы, с тем чтобы их штат всегда был укомплектован квалифицированными операторами.

Процесс начинается с рекрутирования, которое точнее стоило бы именовать «е-крутированием». Это размещение сообщений о вакансиях на сайте компании и на публичных сайтах по поиску работы, таких, как CareerBuilders.com и Monster.com. Есть даже специальный сайт, посвященный поиску работы в call-центрах, — CallCenter Careers.com. С одной стороны, размещение сообщений о вакансиях в Интернете помогает привлечь кандидатов, уже обладающих по крайней мере минимальными навыками работы в сети (иначе они бы не искали работу через Интернет), а с другой стороны, облегчает задачу оценки навыков потенциальных сотрудников в отношении работы с электронной почтой и общих навыков работы в онлайновом режиме, поскольку кандидатов просят обращаться «электронно» (т. е. отвечать на вопросы по электронной почте, прилагать свои резюме и сопроводительные письма в электронном виде и т. д.).

За этим следует более тщательная проверка способностей кандидатов применительно к обработке электронных обращений клиентов. Для этого лучшие call-центры используют тестовые e-mail-сообщения, а некоторые даже приобрели специальное ПО, единственным назначением которого является измерение потенциала кандидата в части работы с электронной почтой. Например, в программном продукте e-Skills компании Employment Technologies соискателям предлагаются вполне реалистичные (но простые) образцы электронных обращений клиентов, на которые они должны ответить по электронной почте, предварительно найдя нужную информацию в доступных источниках. Затем система формирует для менеджеров по персоналу отчет, содержащий оценки грамматических знаний претендента, его словарного запаса, манеры общения, равно как общего содержания и точности его ответов.

Прогрессивные call-центры уделяют также большое внимание электронной почте в своих обучающих программах, включая в них разделы, ориентированные не столько на правописание (так как хороший работник уже должен обладать такими навыками), сколько на обучение методам обработки электронной почты в данном call-центре. Такое же внимание уделяется профессиональным обязанностям и целевым показателям производительности труда операторов, ознакомлению их с особенностями технологии обработки электронной почты в данном центре, а также с правилами обеспечения безопасности и конфиденциальности, о которых должен знать оператор.

Удерживание времени реакции на e-mail-обращения на приемлемом для клиентов уровне. Многие call-центры сами себе портят дело тем, что не предоставляют своим клиентам четкой информации о том, в какие сроки те могут ожидать ответа на свои e-mail-сообщения. Это ведь так просто сделать! И это может избавить центр и его персонал от лишней головной боли. Отраслевого стандарта на значение целевого показателя «время реакции», которое можно было бы рекомендовать всем центрам, не существует, но практика показывает, что желательно предоставлять клиентам возможность знать сроки ожидания ответа; она может быть рекомендована всем call-центрам без исключения. Центры, не делающие этого, буквально тонут в повторных электронных обращениях и телефонных звонках от клиентов, желающих: а) убедиться, что их e-mail-сообщение было действительно получено, и б) узнать, когда будет ответ. Такие лишние, повторяющиеся, звонки способны свести персонал с ума и значительно увеличить суммы издержек call-центра.

Лучшие call-центры не только информируют об ожидаемом времени реакции на обращения на своих сайтах и/или в электронных почтовых рассылках, но и используют функцию автоответа, имеющуюся даже в простейших e-mail-приложениях. Отправив свое сообщение, клиент немедленно получает ответ, содержащий что-то вроде «Большое спасибо за Ваше обращение. Один из наших операторов ответит Вам в течение N часов (или минут)», — и проблема решена: клиент спокойно ждет, а персонал не нервничает от чрезмерного количества повторных обращений.

При установлении и обнародовании целевого показателя времени реакции важно не само его значение, каким бы привлекательным оно ни было, а то, выдерживает ли центр установленный показатель в течение всего рабочего дня, и то, насколько приемлемым это значение является для клиентов. Лучшие центры игнорируют так называемый «передовой опыт» в отношении данного показателя, приводимый в качестве примера в исследованиях поверхностного характера. Они определяют его сами, руководствуясь потребностями и ожиданиями клиентов и своими возможностями.

Максимальное использование функций систем управления обработкой электронной почты. Покажите мне call-центр, успешно справляющийся с обработкой электронной почты, и я докажу вам, что он «на все сто» использует потенциал своей системы управления обработкой электронной почты (E-mail Management System — EMS). В этих центрах дело поставлено так, чтобы каждое обращение направлялось к соответствующему оператору и чтобы каждый оператор был вооружен информацией и инструментарием, позволяющими ему обслуживать клиентов «на отлично».

Современные EMS-приложения дают возможность call-центрам создавать на веб-сайтах интерактивные e-mail-формы, проводящие клиента, желающего отправить сообщение, через набор необходимых для этого действий, обеспечивая при этом ясность, краткость и заранее установленный формат писем, с тем чтобы операторам было легче их понимать и отвечать на них.

Самые прогрессивные центры используют функцию маршрутизации EMS, служащую для сортировки обращений по типам или тематике и для направления их операторам, имеющим квалификацию и знания, необходимые для качественной обработки обращений в пределах установленного в центре времени реакции.

Чтобы еще больше повысить возможности операторов давать качественные и быстрые ответы в индивидуальном порядке, центры предоставляют своему персоналу полный доступ через соответствующее EMS-приложение к учетным записям клиентов и/или к архиву предыдущего общения с ними. Благодаря этому общающийся с клиентом оператор всегда находится в курсе дела и клиенту не нужно при каждом обращении начинать все с нуля, подчеркивают в компании Deerfield.com — поставщике EMS-продуктов.

Используя современные EMS-приложения, call-центры могут также создавать и пополнять централизованные базы знаний по электронной почте — мощные хранилища информации, позволяющие: 1) экономить операторам массу времени при составлении точных и последовательных ответов на e-mail-обращения, 2) повышать эффективность средств самообслуживания, предоставляемых через Интернет.

Работая в первом направлении, EMS настраивается таким образом, чтобы эта система автоматически искала информацию в базе знаний и предлагала «готовые» ответы на наиболее распространенные обращения. Чтобы у клиента не создавалось впечатления, что он имеет дело с машиной, а не с человеком, операторы слегка редактируют такие сообщения перед отправкой. Для достижения второй цели самые удачные ответы на наиболее распространенные обращения можно использовать для создания непрерывно обновляемого раздела «Часто задаваемые вопросы», который размещается на сайте центра, чтобы у клиентов отпадала необходимость обращаться к операторам с рутинными вопросами. Конечно, база знаний EMS не создается сама по себе. Хотя большинство ПО баз знаний до некоторой степени является «самообучающимся», центрам нужно самим анализировать обращения, подготавливать исчерпывающие ответы и помещать их в базу знаний. Этот процесс должен быть непрерывным, чтобы база знаний обновлялась и совершенствовалась вместе с развитием самого центра.

И наконец, современные EMS-приложения имеют функцию составления отчетов. Благодаря надежным подсистемам протоколирования можно тщательно анализировать продуктивность работы операторов, выявлять тенденции и потенциальные проблемы до того, как они негативно скажутся на обслуживании клиентов.

Наука и искусство эффективного управления операторами, занимающимися обработкой электронной почты. Так же как это делается в отношении облуживания клиентов по телефону, в передовых call-центрах научились точно прогнозировать объемы электронной почты и заранее планировать выделение для ее обработки необходимого числа операторов, чтобы соблюдались установленные в центре требования по времени реакции. Процесс обработки поступающей электронной почты очень похож на аналогичный процесс обработки входящих телефонных обращений: сначала в течение какого-то времени отслеживается и оценивается объем электронной почты, при этом персонал учится прогнозировать его на полчаса вперед. Затем, исходя из среднего времени обработки одного сообщения, определяется необходимое число операторов. После этого комплектуется штат последних и составляется расписание их работы.

Лучшие по качеству работы с электронной почтой call-центры не только принимают во внимание статистику объемов электронной почты, но и учитывают также всевозможные особые события (например, новые рекламные онлайн-кампании и т. д.), которые могут сказаться на объемах обращений и, следовательно, на необходимом числе операторов.

Контроль качества — во главу угла! Как уже отмечалось выше, клиенты, находясь под впечатлением плохого онлайн-обслуживания, легко могут испортить репутацию компании. Если вы игнорируете электронную почту, полученную от клиентов, или плохо с ней работаете, то рискуете сильно запятнать имидж своего call-центра «виртуальной грязью». Чтобы избежать таких катастроф, тщательно и непрерывно управляйте обработкой электронной почты и все время контролируйте качество ответов своих операторов на электронные обращения. Многие компании вложили приличные средства в инструментарий, специально предназначенный для такого контроля. С его помощью проверяются ответы операторов на предмет орфографии, грамматики, содержания, а также в отношении индивидуального подхода к каждому клиенту и затем предоставляются отчеты о их (операторов) работе. Такой инструментарий — в сочетании с работой специалистов, регулярно контролирующих методом случайной выборки ответы сотрудников вручную (и предоставляющих оперативную информацию в порядке обратной связи), — обеспечивает формирование операторами ожидаемого компанией и требуемого клиентами высокого уровня e-mail-поддержки.

Ориентированные на высокое качество обслуживания call-центры выделяют также своим менеджерам время на детальный анализ отчетов, формируемых EMS-приложениями. Эти отчеты помогают выявлять общие недостатки, которые можно быстро исправить путем настройки EMS или инструктажа и обучения персонала. Некоторые прогрессивные центры даже вложили средства в инструменты, фиксирующие проявления гнева или недовольства в обращениях клиентов и таким образом позволяющие центру предпринимать превентивные меры. Например, система eService Center компании RightNow (RNeSC) имеет «индикатор эмоций» SmartSense, анализирующий электронную корреспонденцию, полученную и отправленную центром. В отношении входящей электронной почты call-центры могут использовать специальный инструмент, отделяющий сообщения, отправленные, по-видимому, рассерженными или расстроенными клиентами (направляются специально обученным операторам или старшему по смене), от менее эмоциональных сообщений (направляются по обычным каналам центра).

Кроме контроля обращений и ответов, анализа отчетов и выделения обращений с эмоциональными выражениями, в преуспевающих call-центрах стремятся получать от клиентов отзывы относительно полученной ими e-mail-поддержки. Поскольку эти клиенты уже показали, что предпочитают общаться по электронной почте, вполне разумно, чтобы сотрудники call-центра опрашивали их с помощью того же канала связи. Это обычно делается посредством отправки клиенту e-mail-сообщения с приглашением пройти анкетирование; приглашение отправляется сразу после того, как клиент получил исчерпывающий ответ на свое e-mail-обращение, и его проблема может считаться исчерпанной. Приглашение содержит ссылку, по которой клиент волен перейти к анкете и заполнить ее. Хорошие анкеты, согласно мнению специалистов по оценке степени удовлетворенности клиентов, содержат не более десяти и не менее четырех оценочных вопросов, касающихся впечатления клиента от обслуживания его по электронной почте. При этом по крайней мере один из вопросов должен касаться того, была ли проблема клиента действительно полностью решена. Для простоты оценки клиенту задаются в основном вопросы с ограниченным числом вариантов ответа и ему предлагается оценить затрагиваемый в вопросе показатель по шкале от одного до четырех, от одного до пяти или от одного до десяти. Однако в одном или двух вопросах может быть предусмотрен развернутый ответ, чтобы клиент имел возможность сообщить, например, о какой-нибудь своей специфической проблеме или высказать пожелание.

И конечно же, надо понимать, что обработка результатов опроса не менее важна, чем составление эффективной анкеты. Некоторые call-центры вкладывают средства в инструменты, помогающие оценивать результаты опроса, определять наметившиеся тенденции и предлагать решения.

Так же как и почти со всеми остальными технологическими проблемами в call-центрах, компании могут обращаться к помощи сторонних специалистов, способных взять на себя работу по проведению опросов. Имеющие хорошую репутацию поставщики таких услуг помогут минимизировать инвестиции в технологии и применить свой большой опыт в составлении анкет, сборе и обработке данных анкетирования. Они предоставят также консультационные услуги и на основании данных, полученных при помощи опроса, внесут рацпредложения по повышению степени удовлетворенности клиентов и эффективности работы центра.

Займитесь электронной почтой

Объемы обращений по электронной почте и популярность этого вида общения не демонстрируют каких-либо признаков спада. В сегодняшней высококонкурентной среде плохая работа с электронной почтой — это прямой путь к катастрофе. Клиенты ждут отличного обслуживания независимо от выбранного ими канала связи, и, если уровень обслуживания их не удовлетворяет, они без колебаний обращаются к конкурентам и/или делятся своей неудовлетворенностью со всеми.

Таким образом, call-центры, стремящиеся быть успешными, или хотя бы не иметь проблем, ставят для себя приоритетами эффективность и качество обработки электронной почты..

  
5 '2008
СОДЕРЖАНИЕ

бизнес

• Операционный контроль эффективности call-центра

• «Зеленый» CeBIT

инфраструктура

• Тестируем оборудование для БЛВС малых и средних предприятий

• Унифицированные коммуникации — что, зачем, когда?

• Нерешительные покупатели услуг широкополосной мобильной связи

информационные системы

• Как овладеть мастерством обработки электронной почты

• SOA: что дальше?

• Социальные сети становятся все более популярными

• Новая медиаэкосистема: сопротивление бесполезно

• Переосмысление концепции мобильных приложений

кабельные системы

• Кабельная система для сетевого видео

• Оптические соединения — это то, что нужно в ЦОДе

• Пожаробезопасные кабельные системы для ЦОДов

защита данных

• Виртуальные машины и виртуальные страхи

• Mozilla предупреждает пользователей об опасных сайтах

новые продукты

• Маршрутизирующий коммутатор от MRV Communications


• Калейдоскоп


Реклама: ГК АвтоСпецЦентр - БМВ М5 в Москве.
 Copyright © 1996-2008 ООО "Сети и Системы Связи". вверх