Ж у р н а л   о   к о м п ь ю т е р н ы х   с е т я х   и   т е л е к о м м у н и к а ц и о н н ы х   т е х н о л о г и я х
СЕТИ И СИСТЕМЫ СВЯЗИ on-line
  ПОИСК: ПОДПИСКА НА НОВОСТИ: НОМЕР:
    ДОМОЙ • Архив: Новостей | Конференций | НомеровПодписка
 
   
 
   
    
РЕДАКЦИЯ
 
Все о журнале
Подписка
Как проехать
Где купить
Отдел рекламы
График выхода журнала
Адреса в Интернет

РУБРИКАТОР
   
• Инфраструктура
• Информационные
   системы

• Сети связи
• Защита данных
• Кабельные системы
• Бизнес
• Колонка редактора
• Электронная
   коммерция

• Только на сервере
• Системы
   учрежденческой
   связи

• Новые продукты


Rambler's Top100

  

Настраивая каналы

Лоуренс Арагон

Полтора часа езды от Бостона - и вашему взору откроется панорама из однообразных припавших к земле белых зданий на фоне высоких редких сосен. Единственное транспортное средство, которое стоит на автомобильной стоянке - это забрызганный грязью "Форд"-пикап. Еще один признак цивилизации - расположившаяся у дороги пиццерия "Домино". Добро пожаловать во владения компании Cabletron Systems - "одинокого волка" мира сетей!

Четырнадцать лет эта компания процветала без чьей-либо помощи. Ее основатели - Крейг Бенсон и Роберт Ливайн сделали ставку на агрессивную систему продаж, благодаря которой в 1997 финансовом году была получена наивысшая за все годы деятельности прибыль в 222 млн долл. при рекордном доходе 1,4 млрд долл. Но в июне прошлого года "темные тучи начали сгущаться" над Рочестером (штат Нью-Хэмпшир), где находится штаб-квартира Cabletron. В этом месяце компания еще не заметила перемен на Уолл-стрит, а между тем в течение первого квартала финансового года стоимость ее акций падала с 44 до 28 долл. Не исправил положение и приход нового управляющего, Дона Рида. Падение продолжалось. И когда в феврале 1998 г. закончился четвертый квартал финансового года, Cabletron сообщила о самых больших убытках за всю историю своего существования - 263 млн долл. - и уволила 780 служащих, т. е. примерно 11% своей рабочей силы. Через семь месяцев Рид уступил место высшего руководителя Бенсону, а сам занял пост директора-консультанта. Это перемещение спровоцировало поток исков со стороны держателей акций, которые при рассмотрении их в суде были объединены затем в одно дело.

Борьба за выживание

Когда цена на акции достигла значения 12,63 долл. и конкуренция на сетевом рынке ужесточилась как никогда прежде, Cabletron пришлось буквально бороться за свою жизнь. Ситуация обострилась еще в связи с тем, что компания, привыкшая до сих пор работать в одиночку, ради выживания была вынуждена обратиться за поддержкой к тем самым людям, к которым ранее относилась с явным пренебрежением, - к реселлерам, предоставляющим дополнительные услуги (Value Added Reseller - VAR).

"Каналы сбыта - это один из критических элементов, необходимых для нашего будущего успеха", - говорит Бенсон. Джулио Джантоко, новоиспеченный президент Cabletron по сбыту, поддерживает эту мысль. Он считает, что компания обязана добиться успеха в организации каналов сбыта, если хочет выжить.

Благодаря усилиям, приложенным таким ветераном сбыта с пятнадцатилетним стажем, как Джантоко, начались стремительные и бурные изменения. На конференции Networld+Interop, прошедшей в начале мая с. г., он впервые огласил свою стратегию. 5 мая Джантоко "поставил крест" на программе для VAR-компаний, которую приняли его предшественник Джоэл Мосс, бывший вице-президент по сбыту (в конце апреля Мосс подал в отставку), и Дон Рид, бывший главный управляющий Cabletron.

Джулио Джантоко должен действовать быстро, если собирается достичь поставленной Бенсоном цели, а именно в ближайшем будущем половину дохода компании должны приносить непрямые продажи.

В прошлом году продажи через посредников составили менее 10% от общей суммы дохода Cabletron, но после приобретения за 430 млн долл. сетевого подразделения компании Digital Equipment они возросли на 25%.

В лице Джантоко Cabletron впервые имеет управляющего каналами сбыта, который получил неограниченное право делать все возможное, чтобы добиться успеха. Им был составлен список мероприятий, способствующих достижению этого. В него включены: выделение денежных средств для поощрения партнеров; реструктуризация процесса продаж; увеличение расходов на стимулирование непрямых продаж и создание узла электронной торговли для более быстрого и эффективного обслуживания реселлеров. Компания планирует также предлагать последним более широкий ассортимент продуктов и, кроме того, постоянно заниматься поиском новых VAR-партнеров, выплачивая вознаграждение менеджерам в зависимости от объема продукции, реализованной ими через каналы сбыта.

В настоящее время Cabletron имеет 140 VAR-партнеров (включая 100, перешедших к ней в результате покупки сетевого подразделения Digital) и намерена довести их число до 200. По словам Джантоко, компания не намерена "перевыполнять" намеченную программу, и сконцентрирует свои усилия главным образом на обслуживании и укреплении связи с теми реселлерами, которые уже работают. Он считает, что Cabletron должна избирательно подключать новых VAR-партнеров для работы напрямую, в основном же ей следует опираться на реселлеров, работающих через дистрибуторов - Tech Data и Ingram Micro.

"Мы не стали бы вкладывать средства в развитие этих новых взаимоотношений, если бы не верили в их успех", - сказал Тони Айберген, президент и главный управляющий Tech Data - компании с годовым оборотом 7 млрд долл.

Критически настроенные деятели рынка все же считают, что, несмотря на эти изменения, компания Cabletron пока сделала недостаточно для того, чтобы выделиться среди остальных конкурентов. "Они не привнесли в практику сбыта ничего особенно нового или уникального, кроме того, что все это ново и уникально для Cabletron", - сказал Чак Бергланд, президент VAR-компании EZ-Interface с годовым оборотом 12 млн долл. Он также добавил, что любому хорошему реселлеру следовало бы один-два года понаблюдать за работой Cabletron, чтобы убедиться, действительно ли изменилась ее политика сбыта.

Некоторые считают, что на самом деле Cabletron не собирается связывать свою политику сбыта с посредниками. По сведениям из двух источников, в конце апреля текущего года руководители Cabletron на встрече в Бостоне потребовали, чтобы их региональные менеджеры по продажам работали напрямую или через сбытовую сеть Digital, исключая продажи стоимостью не выше 20 тыс. долл. Джантоко отрицает, что такой случай имел место, но замечает, что Cabletron не собирается передавать все 100% своего сбыта VAR-посредникам. "Компания намерена развивать все три направления - прямые продажи, продажи через Digital и непрямые продажи - и установить определенные квоты по каждому из них. В настоящий момент квота по непрямым продажам относительно невелика, так как это направление стало развиваться совсем недавно", - сообщил он.

Сглаживая острые углы

Имидж "скверного мальчишки" сложился о Cabletron не только у реселлеров. Два года назад компания, купив подразделение Standard Microsystems, пригласила для знакомства в Рочестер тех инженеров SMC, которых хотела сохранить, а всех остальных уволила. Другой пример - это увольнение в прошлом году 600 работников всего за неделю до Рождества.

Исправление своего имиджа может стать самой трудной проблемой, стоящей сегодня перед Cabletron. Для многих VAR-компаний по-прежнему символом Cabletron остается Роберт Ливайн, бывший главный управляющий и неистовый противник непрямых продаж. Им трудно забыть то, что пять лет назад было напечатано в Wall Street Journal. Здесь цитировалась записка Ливайна, в которой говорилось о его вынужденной работе с дистрибуторами и дилерами. Он назвал всех дистрибуторов, желающих получить скидку по закупочной цене и обещающих большие объемы продаж, "отбросами".

Бенсон признает, что его фирма должна преодолеть негативное отношение некоторых VAR-компаний. По его мнению, проблема существует, и с ней надо что-то делать. Как надеется Бенсон, действия компании докажут, что все это в прошлом.

Если Cabletron хочет добиться успеха, ей нужно наглядно продемонстрировать изменения в своей политике. Для компании, которой неўкогда железной рукой управляли Бенсон и Ливайн, идея перемен все еще остается достаточно новой. Рид и другие ветераны сетевой индустрии, которых Бенсон привел с собой в компанию, помогли вывести ее руководство из привычного умонастроения.

"Сегодня изменения приемлемы и допустимы", - говорит Джон Д'Огасте, президент Cabletron по торговым операциям и бывший вице-президент по прямым продажам фирмы Gateway.

Cabletron не просто "сглаживает острые углы" в своих отношениях с партнерами, но в некоторых случая даже убирает их. Так, например, компания отказалась от формально-делового стиля в одежде, но зато стала устраивать вечеринки под названием "Элвис и Мерилин", где служащие могут "выпустить пар" после трудовых будней.

Новая рабочая атмосфера в компании благоприятствует проведению мероприятий по развитию каналов сбыта, сама мысль о которых неўкогда была запретной. Руководство обратилось к служащим и попросило дать свои идеи относительно стимулирования передачи боўльшего объема работы по сбыту реселлерам. На это один из менеджеров Cabletron, работающий с VAR-компанией Kent DataComm, заказал 150 рубашек с логотипом Kent и стал выдавать их каждому, кто сумеет организовать продажу для этой компании. Теперь служащие, ранее воспитанные в традиции "продавай напрямую или умри", часто появляются в этих рубашках и в офисе.

И это не единственное изменение. "Три-пять лет назад менеджер по продажам с раннего утра мог стоять и проверять по часам, когда приходят на работу его сотрудники. Обстановка напоминала военную", - говорит Майк Скубиц, вице-президент и менеджер по продукции, проработавший в Cabletron 10 лет. Теперь служащих, привлекающих к работе посредников, поощряют разными способами, например, украшают их рабочие места символикой поддерживаемых ими партнеров или выдают призы за найденную информацию о VAR-компаниях.

Старые взгляды на способы ведения бизнеса держались в компании очень долго. До появления Рида здесь никогда не разрабатывалось и не проводилось даже самых простых программ поощрения продаж. В начале этого года по предложению менеджера по продажам были проведены первые две такие программы для двух крупнейших партнеров Cabletron - Kent и Avnet Computer. "Неделя, когда это происходило, стала самой жаркой из всех недель (одного квартала финансового года), которые нам пришлось пережить", - с гордостью сказал Д'Огасте.

Распрограммированный

Вполне возможно, что самые крутые перемены в Cabletron произошли благодаря изменениям в психологии самого Бенсона. Он отступил от правил, позволив своему заместителю Риду заняться руководством. Когда Бенсон и Ливайн организовали компанию, команды менеджеров высшего звена в ней вообще не было. Однажды Бенсон назвал себя и Ливайна "корпоративными вольнодумцами", которые не следуют традиционным методам работы. Однако на первой встрече со старшими менеджерами, где Бенсон выступил уже в роли главного управляющего, он удивил всех своих не первый день работающих служащих представленной организационной схемой управления. Насколько они помнят, такое произошло впервые за все время существования фирмы.

Пока у руля стоял Рид, Бенсон использовал оказавшиеся в его распоряжении шесть месяцев на то, чтобы, как он выразился, "распрограммировать" себя от личного участия в принятии каждого решения. Один из признаков того, что ему это удалось, - ни одного вопроса к Д'Огасте на его сообщение о прекращении производства 1300 единиц продукции, составляющих 25% от всего объема производства Cabletron, поскольку они не приносят достаточного дохода.

Тем не менее внезапно было приостановлено введение некоторых перемен, касающихся стратегии сбыта. Как уже говорилось выше, в начале мая текущего года Джантоко прекратил осуществление радикального плана, начатого Моссом за два месяца до этого, суть которого в том, чтобы разрешить дистрибуторам Tech Data и Ingram Micro обслуживать всех 7500 заказчиков Cabletron, за исключением основных 600, обслуживаемых напрямую. Согласно плану Мосса, фирма Cabletron должна была открыть 10 кредитных счетов на сумму от 250 тыс. до 1 млн долл. для квалифицированных реселлеров, которые решат принять участие в этой программе и согласятся пройти бесплатный курс обучения в Cabletron. В то время Мосс считал, что Cabletron будет работать исключительно через каналы сбыта, а все полученные заказы будут переданы реселлерам.

И хотя Джантоко и Tech Data аннулировали программу в начале мая, VAR-компании, участвовавшие в ней, выполнили свои обязательства полностью, но так и не получили от Cabletron обещанных кредитов. Вместо этого, как сообщил Джантоко, Cabletron предоставила им приоритет на получение поступающих заказов в соответствии с их техническим опытом.

Планы Джантоко в отношении каналов сбыта не столь радикальны. В марте с. г. он и Д'Огасте представили новую организационную структуру управления. На ее верхнем уровне находятся 15 менеджеров по сбыту, рассеянных по всей стране. Им подчиняются технические и региональные менеджеры, уполномоченные представители в компаниях-посредниках и представители по продажам в Digital.

В мае 1998 г. Cabletron провела для своих VAR-партнеров первые семинары по продуктам. Это было турне с посещением 10 городов и проведением двух семинаров в каждом из них, рассчитанное на продвижение нового маршрутизатора SmartSwitch Router.

Кроме того, впервые за свою историю компания предложила всем менеджерам по продажам денежные поощрения за развитие непрямых продаж и помогала им понять, как можно увеличить прибыль и свой личный доход, используя технический опыт VAR-посредников. Чтобы добиться увеличения непрямых продаж, Cabletron планирует и другие акции по продвижению и стимулированию сбыта, например поощрение реселлеров по итогам реализации отдельных видов продуктов.

Продвижение продукции на рынке требует денег, и Cabletron готова тратить их. По сравнению с прошлым годом компания выделила в три раза больше средств на маркетинговые цели, что составило 25 млн долл. Существенная часть этих денег пойдет на организацию программ для работы с посредниками, а именно: на построение системы оповещения конечных пользователей, формирование спроса, обучение реселлеров, поощрения за продвижение продукции и другие стимулирующие программы, а также на увеличение числа VAR-партнеров.

Компания вложила немалые средства и в создание узла электронной торговли CabletronCommerce, получившего очень высокую оценку у партнеров. Уже сейчас его использует фирма Avnet, а начиная с июня с. г. он будет широко доступен всем VAR-партнерам. Среди прочего с помощью этого узла реселлеры будут выполнять заказное конфигурирование оборудования через интрасеть Cabletron за 5-10 мин - процесс, который при выполнении работы вручную, занимает у менеджеров по продажам от двух до трех дней. "Мы намерены требовать от реселлеров использования этой возможности", - говорит Питер Джатрес, руководитель по связям с VAR-партнерами в области электронной торговли.

Чтобы убедиться в том, что при работе с VAR-партнерами она может достичь своих целей, фирма Cabletron решила создать два совета: заказчиков и технический, в состав которых войдут представители VAR-партнеров. Сейчас они находятся в стадии формирования, но уже этим летом должны провести свои первые встречи. Пока же Cabletron не определила, сколько VAR-партнеров будут членами каждого из них.

Многие сотрудничающие с Cabletron реселлеры дают высокую оценку ее деятельности. "Они с первого дня доказали мне, что выполнят все свои обещания. Я самый злопамятный человек в мире, но не могу пожаловаться на этих парней", - говорит Карлос Олортеги, директор по продажам фирмы Netsol International, занимающейся системной интеграцией в международном масштабе. Компания Netsol, объем продаж которой в этом году составляет приблизительно 22 млн долл., утверждает, что около 15% всего ее дохода приходится на продажи продукции Cabletron. В их глазах это делает фирму Cabletron поставщиком номер один сетевых аппаратных средств, идущим впереди Cisco Systems и 3Com.

"Благодаря новой политике Сabletron, в прошлом году объем продаж ее продукции у Kent DataComm увеличился более чем на 50%", - сообщил Марк Зербе, президент подразделения компании Kent Electronics с годовым оборотом 100 млн долл. По его словам в действиях Сabletron все еще наблюдаются некоторые странности, но в сфере совместной работы Cabletron и Kent - контакт хороший (Зербе занимается перепродажей оборудования Cabletron c 1989 г.).

Марк Зербе особенно доволен тем, как Cabletron обслуживает заказчиков. "Номенклатура продуктов Cabletron не так широка, как у ее конкурентов, но если они внедрены, то становятся незаменимыми в работе. Cabletron - достаточно мобильная компания. В случае необходимости представители Cabletron и нашей компании садятся в самолет и через несколько часов прибывают на место, чтобы убедиться в правильной установке приобретенного заказчиком оборудования", - говорит он.

Однако, несмотря на все улучшения в своей работе, Cabletron ожидает трудное "восхождение". Во-первых, фирма должна значительно сократить время выхода новых продуктов на рынок. "Это критически важно для ее успешного сотрудничества с VAR-партнерами", - говорит Айра Баркой, исполнительный вице-президент фирмы Comstor с годовым оборотом 400 млн долл., которая занимается дистрибуцией продуктов с предоставлением дополнительных услуг (Value Added Distribution - VAD). Как утверждает Питер Сварц, аналитик из фирмы Salomon Smith Barney, цикл выхода новых продуктов у Cabletron составляет 18-24 месяцев в отличие от 12 месяцев у Bay Networks и 3Com и 15 месяцев у Cisco. "Они всегда запаздывают с реализацией отдельных важных функций, которые хотят иметь заказчики", - сообщает он.

Во-вторых, Cabletron обязательно должна расширить предлагаемый ассортимент продуктов, особенно более низкого класса, которые в основном продаются через посредников. К концу года фирма планирует предложить недорогую версию маршрутизатора SmartSwitch Router, анонсированного в начале мая с. г. на конференции Networld+Interop. Кроме того, Бенсон планирует приобрести в этом году еще 5-10 компаний, что позволит предложить больше "удобных" продуктов VAR-партнерам.

Cabletron борется за свое выживание в момент самой острой конкуренции на рынке за всю историю сетевой отрасли. В прошлом году рост мирового объема продаж сетевого оборудования при общем его уровне в 25,6 млрд долл. составил только 16,2% по сравнению с 46% в 1996 г., согласно данным фирмы In-Stat. В этом году аналитики этой фирмы предсказывают рост продаж сетевого оборудования на 16%.

Вдобавок к такому медленному росту рынка сегодня на нем "отвоевывают себе место" новые мощные конкуренты с "толстыми кошельками", такие, как компания Lucent Technologies с годовым оборотом 26,4 млрд долл. В январе текущего года она заплатила 200 млн долл. за Prominent, молодую компанию - производителя коммутаторов, а в апреле раскошелилась на фирму Yurie Systems - поставщика оборудования ATM, - заплатив за нее 1 млрд долл.

Если Cabletron не удастся реализовать свои планы, она также может стать кандидатом на продажу, учитывая низкую цену ее акций. По словам Бенсона, крупнейшего держателя акций Cabletron, он согласен рассматривать такие предложения, но тем не менее верит в успех компании, которого она добьется самостоятельно. "Я ищу наилучший вариант для Cabletron на длительную перспективу. В данный момент это означает, что все надо делать самим", - говорит он.





  
7 '1998
СОДЕРЖАНИЕ

колонка редактора

• Между прошлым и будущим

локальные сети

• Выбираем сетевой цветной принтер

• Сетевые адаптеры на 10/100 Мбит/с

• Sportster MessagePlus на скорости 33,6 Кбит/c и выше

• Кабельные системы для офисных зданий. Часть II. Администрирование

• Настройка NT: стоит ли тратить время?

• Ленточные накопители: богатство выбора

бизнес

• Настраивая каналы

корпоративные сети

• Телекоммуникационная составляющая системной интеграции

• Управление корпоративными СУБД: возвращение на землю

• Маршрутизаторы

• Проблемы резервного копирования промышленных баз данных

системы учрежденческой связи

• Тенденции развития телефонных станций

услуги сетей связи

• Интеллектуальные сети - российским операторам связи

• "Небесные" высокоскоростные сети

• Концентраторы доступа к ATM

• На пути создания интеллектуальных сетей

• CDMA - тема для отдельного разговора

интернет и интрасети

• Очередное вручение премии BOTI

• Гармония будущего

защита данных

• Протокол IPSec для групп по интересам

новые продукты

• Z.E.N.: новая философия управления фирмы Novell; В Интернет - через InBusiness Internet Station; Hicom 300 Е - это больше, чем просто УАТС; Серверы Sun для рабочих групп; CBOSS: биллинг для операторов;



 Copyright © 1997-2007 ООО "Сети и Системы Связи". Тел. (495) 234-53-21. Факс (495) 974-7110. вверх