Ж у р н а л   о   к о м п ь ю т е р н ы х   с е т я х   и   т е л е к о м м у н и к а ц и о н н ы х   т е х н о л о г и я х
СЕТИ И СИСТЕМЫ СВЯЗИ on-line
  ПОИСК: ПОДПИСКА НА НОВОСТИ: НОМЕР:
    ДОМОЙ • Архив: Новостей | Конференций | НомеровПодписка
 
   
 
   
    
РЕДАКЦИЯ
 
Все о журнале
Подписка
Как проехать
Где купить
Отдел рекламы
График выхода журнала
Адреса в Интернет

РУБРИКАТОР
   
• Инфраструктура
• Информационные
   системы

• Сети связи
• Защита данных
• Кабельные системы
• Бизнес
• Колонка редактора
• Электронная
   коммерция

• Только на сервере
• Системы
   учрежденческой
   связи

• Новые продукты


Rambler's Top100

  

Бизнес-планирование в электронной коммерции

Брайан Уолш
  1. Ответы на основные вопросы
  2. Маркетинг: проявите широту мышления
  3. Бизнес: определитесь с продаваемым товаром
  4. Кто ваш заказчик?
  5. Цените информацию о заказчиках
  6. Подбор персонала: легче сказать, чем сделать
  7. Менеджер по бизнесу
  8. Специалист по прикладным системам
  9. Персонал по обслуживанию заказчиков
  10. Account-менеджеры
  11. Системные администраторы и администраторы БД
  12. Группа сетевой поддержки

Для тех, кто собирается заняться электронной коммерцией (ЭК) в Интернет, у меня есть две новости – хорошая и плохая. Хорошая новость – это то, что для развития этой деятельности все еще имеются большие возможности, а плохая – при этом у вас не осталось времени на совершение и исправление ошибок. Рынок ЭК пока еще только зарождается, и все же, решив начать действовать только теперь, вы немного запоздали. Ваш совет директоров, скорее всего, уже наслышан об успехах Web-узлов Dell и Amazon и ждет от вас не менее выдающихся результатов. Реальная ситуация такова, что стоимость организации корпоративного узла ЭК средней сложности может легко превысить стоимость строительства приличного дома, и создавать его вы будете в течение года. Помимо расходов, разработка узла ЭК связана с определенной долей риска: не всегда удается завершить проект вовремя, удержать его стоимость в пределах бюджета, реализовать в нем все возможности или охватить им всех предполагаемых заказчиков.

Чтобы обеспечить себе хороший старт при организации узла ЭК, вы должны составить основательный бизнес-план. В бизнес-плане должны быть отражены основные принципы деятельности вашей компании, а весь проект должен соответствовать общей корпоративной цели, содержать в себе необходимые должностные инструкции и руководства, а также сведения о планируемых сроках окупаемости и предполагаемой рентабельности. При формирования такого плана сложность заключается в том, что наряду с жесткими финансовыми, организационными и техническими требованиями в нем необходимо предусмотреть поощрение творческого подхода в решении поставленных задач. Помните, бизнес-план — это лишь описание всех стадий и затрат проекта, и его составление не является самоцелью.

Ответы на основные вопросы

Возможно, вы еще не отдаете себе отчета в том, что, берясь за реализацию проекта узла ЭК, становитесь предпринимателем. Теперь вы будете получать прибыль, оставаться при своих деньгах или терять их в зависимости от соотношения расходов на этот проект и доходов от продажи товаров. Руководство не даст добро на его финансирование до тех пор, пока вы не разъясните ему, когда и при каких условиях проект окупится и станет прибыльным. Независимо от того, представляет ли ваш узел только что созданную компанию или подразделение крупной корпорации, вы обязаны ответить на некоторые вопросы, имеющие стратегическое значение. Какова концепция вашей борьбы с конкурентами? Какие проблемы могут возникнуть у вас с закупками сырья и сбытом товаров? Какие товары имеет смысл продавать через сеть Интернет?

Определившись со стратегией, ответьте также на не менее серьезные вопросы. К кому ваша компания станет обращаться посредством этого узла? Будет ли это обращение соответствовать корпоративным целям? Когда проект начнет приносить реальные деньги? Какие приемы и технологии могут обеспечить успех работы узла? И наконец, где взять ресурсы для осуществления проекта?

Ответы на все эти вопросы должны быть представлены в виде плана, состоящего из четырех разделов: маркетинг, бизнес, проект, подбор персонала (обсуждение проекта как такового займет все страницы журнала и выходит за рамки этой статьи). Это необходимо, чтобы привести в соответствие технологию, внешние и внутренние ресурсы вашей фирмы и возможности рынка.

Маркетинг: проявите широту мышления

Сеть Интернет кардинально отличается от прочих каналов сбыта. Она не терпит узости мышления в деле привлечения новых заказчиков, например зарубежных. Службе маркетинга предстоит научиться с помощью Сети привлекать заказчиков и поддерживать с ними контакт, действовать в соответствии с их желаниями и реагировать на их претензии. Все это обусловливает соответствующие требования к узлу ЭК в части привлечения посетителей, персонализации информационного наполнения, создания возможностей для самообслуживания и проведения электронных транзакций.

Ваша цель — как можно раньше начать общаться с заказчиками, и чем чаще, тем лучше. Для этого, как минимум, необходимо иметь ответы на следующие вопросы: как будет представлен ваш узел в поисковых службах Сети? как вы намерены собирать регистрационную информацию? как нужно организовать и использовать обратную связь?

Для создания трафика вашему узлу, безусловно, потребуется поддержка других узлов.

С ними должны быть заключены соглашения о платной рекламе и обмене ссылками. Например, узел Amazon практически установил эксклюзивные партнерские отношения с Yahoo в области контекстных рекламных объявлений. Кроме того, за публикацию ссылок, способствующих увеличению объемов продаж, руководство Amazon выплачивает комиссионные более чем 100 тыс. Web-узлам. Постарайтесь выяснить детали финансирования таких соглашений до заключения подобных сделок.

Техническая служба Web-узла ЭК должна соответствовать не только обычным требованиям, но и требованиям, предъявляемым к решению задач индивидуального маркетинга и персонализации информационного наполнения. Задачей такого маркетинга, используемого главным образом на узлах, ориентированных на частных потребителей (типа «бизнес—клиент»), является идентификация заказчика и как личности и как части демографической группы, модификация экранов, приглашений, цен и предлагаемых товаров в соответствии с его интересами. Для этого необходимы генерация динамических Web-страниц, тесная интеграция с БД и стимулирование регистрации. Кроме того, специалисты по маркетингу могут иметь свои соображения относительно поощрения покупок в Интернет и по специальным условиям сделок, которые тоже могут генерироваться динамически с помощью соответствующих приложений. Например, анализ поведения посетителей с помощью средств типа Select Cast компании Aptex, наблюдающих за выбором ими товара, позволяет получить схемы их предпочтений, которые затем можно использовать для генерации динамических Web-страниц.

Для интенсивной маркетинговой деятельности необходимы специализированные средства анализа, а возможно, и постоянный технический персонал, анализирующий совместно с персоналом подразделения по маркетингу файлы регистрации. С одной стороны, администраторы узлов типа «бизнес—клиент» часто сталкиваются со значительными трудностями при создании адресной информации. Но, как правило, они имеют все технологии по крайней мере необходимые для динамического формирования HTML-страниц, работы с платежами и базами данных. Все, в чем нуждаются их заказчики, — это современный Web-браузер. С другой стороны, для систем класса «бизнес—бизнес» требуется интеграция и с заказчиками и с поставщиками. Ваш каталог товаров должен быть доступен из прикладной системы закупок заказчика, которая часто является его фирменной разработкой и собственностью. Далее заказ, размещенный в вашей системе, после обработки должен попасть в систему приема заказов вашего поставщика, также не подвластную вашему контролю. Ни одна из предназначенных для этого технологий еще не включена в существующий набор стандартов для Web.

Бизнес: определитесь с продаваемым товаром

Очень важно определить, каким бизнесом вы будете заниматься, какие товары и услуги хотите предлагать. Это может не иметь ничего общего с вашим традиционным бизнесом. В частности, для информационных служб любого типа Web может стать новым каналом дистрибуции в реальном времени.

Для примера возьмем компанию NextLink Interactive, предлагающую CTI-приложения (Computer-Telephony Integration) для рекламных кампаний, при проведении которых используются телефонные номера для бесплатного получения информации и разгрузки центров обработки вызовов. Сейчас она расширяет круг предоставляемых ею услуг путем сдачи в аренду своим клиентам функциональных частей своего Web-узла, обеспечивающих поддержку ЭК. Таким образом, клиенты NextLink Interactive смогут проводить свои рекламные кампании, используя и бесплатные телефонные номера и Web-узел одновременно. Все это реализуется посредством единого каталога товаров и услуг, а также единого механизма оплаты. Благодаря эффективной интеграции Web-аутсорсинга услуг ЭК с рекламой по телефону клиент Next Link Interactive получает универсальный источник информации для учета продаж, обслуживания заказчиков и торговых расчетов.

Компания Ingram Micro — крупный дистрибутор компьютерной техники — применила подобный принцип к вертикальному рынку. На базе собственной платформы ЭК она предлагает своим клиентам новую услугу: сдачу в аренду транзакционной части своего Web-узла. Таким образом, Ingram берет на себя решение всех проблем ЭК — поддержку каталога товаров и приема платежей, для конечных же пользователей это будет выглядеть так, как будто транзакции проходят на Web-узле реселлера — партнера Ingram. Предоставляя новую полезную услугу, компания Ingram укрепляет свое сотрудничество с реселлерами, опиравшееся ранее исключительно на доступность товаров и цены.

Оба примера иллюстрируют возможности электронной коммерции и выявляют причины, по которым так важен анализ экономических принципов вашего бизнеса для оценки перспектив их применения в Интернет.

Следует учесть, что приток новых клиентов может повлиять на вашу деятельность самым непредвиденным образом. Каждый Web-магазин является отчасти информационной системой. Все интерактивные транзакции начинаются с получения цифровой квитанции. Это характерно даже для тех предприятий, которые продолжают поставлять товары традиционными способами. Компаниям, продающим физические товары, вероятно, потребуется подключить свои системы ЭК к ERP-системам, а компаниям, поставляющим только программные средства, достаточно будет электронной дистрибуции или организации подписки.

Кто ваш заказчик?

Хотя системы ЭК типа «бизнес—бизнес» и «бизнес—клиент» в одинаковой степени нуждаются в поддержке нескольких языков, валют, способов оплаты и механизмов доставки, часть вашего проекта, связанная непосредственно с бизнесом, должна учитывать принципиальное различие между этими двумя типами узлов. Так, например, для ведения торговли с предприятиями, вы должны реализовать у себя механизм размещения заказов на покупку, и, возможно, вам придется непосредственно взаимодействовать с системой управления закупками в организации заказчика. Необходимость интеграции велика, поскольку для заказчика, имеющего дело с тысячами наименований различных товаров от множества поставщиков, только одна вещь может быть хуже огромного числа отпечатанных каталогов — это огромное число электронных каталогов.

Многие компании, проведя сравнительный анализ торговых систем (TC) типа «бизнес—бизнес» и «бизнес—клиент» и торговли физическими товарами и программными продуктами, пришли к выводам, весьма далеким от первоначальных предположений. Вернемся, например, к компании Ingram Micro. Вполне естественно отнести предоставляемые ею услуги к ТС типа «бизнес—бизнес», ведь, как мы уже говорили, ее заказчики — это VAR-компании и розничные торговцы, а все продукты поставляются прямо от производителей. Однако на самом деле предложение Ingram адресовано конечным пользователям и поэтому в значительной степени ориентировано на обслуживание последних. Крайне необходимо выполнить такую переориентацию как можно раньше. Большинство решений связано либо только с ТС типа «бизнес—бизнес», либо только с ТС типа «бизнес—клиент». Неправильный выбор может обойтись вам слишком дорого.

Цените информацию о заказчиках

Данные о покупателях и продавцах, которые вы накопите с течением времени, станут для вас самым драгоценным ресурсом, но польза его будет полностью зависеть от того, насколько ваши планы предусматривают обработку и использование этой информации. Это вдвойне важно для узлов типа «бизнес—клиент», узлы же типа «бизнес—бизнес» работают на основе контрактов или заказов на поставку.

Однако проблема, как убедить заказчиков регистрироваться на вашем узле и давать о себе точные сведения, не имеет общепризнанного решения. Хотя конкретный набор запрашиваемых вами регистрационных данных может варьироваться, существует несколько общих правил, которые помогут вам получить их. Во-первых, поскольку пользователи Интернет являются ревностными сторонниками секретности и безопасности, то разработайте для них соответствующую политику и реализуйте ее на своем узле. Ваши потенциальные клиенты будут более склонны к регистрации, если им предоставят декларацию о предполагаемом использовании сообщаемых ими сведений, а также возможность уклоняться от регистрации.

Политика сохранения секретности затрагивает самые разные аспекты электронной коммерции, что ставит перед вами множество вопросов.

  • Отдельные ведущие Web-узлы были обвинены в продаже регистрационных данных третьей стороне. Как вы будете уведомлять заказчиков о продаже списков рассылки? Как они смогут отказаться от участия в этом?
  • Какую информацию о заказчиках вы будете собирать и включать в свои отчеты? Каким образом заказчики смогут просматривать и при необходимости вносить исправления в эту информацию?
  • Будете ли вы использовать назойливые cookie-маркеры? (При игнорировании их некоторые Web-узлы ведут себя некорректно.)

И хотя организация полностью анонимных и одновременно безопасных транзакций, гарантирующих оплату продавцу, теоретически возможна, на практике вам предстоит собрать достаточно много данных для надежной аутентификации заказчиков и продажи товаров. При продаже ПО это может быть всего лишь адрес электронной почты, а при продаже материальных товаров — подлинный почтовый адрес.

Кроме того, условия поставки, сервисное обслуживание и границы ответственности должны быть четко оговорены. В идеале узлы ЭК должны поддерживать механизмы возврата, кредитования и аннулирования заказов.

В Интернет пользователи привыкли рассчитывать на немедленное удовлетворение своих требований и возможность самообслуживания. Если вы не предоставите им это, то потеряете их, и, возможно, навсегда.

Подбор персонала: легче сказать, чем сделать

Формирование эффективной «бригады» является обязательным условием для ведения электронной коммерции, но это легче сказать, чем сделать. Таланты с опытом работы редки, потребность в организации часто недооценивают, и «бригады», как правило, формируются путем проб и ошибок. Найти необходимый персонал с соответствующим опытом работы, выделить круг специализированных задач, для решения которых может потребоваться привлечение консультантов, и обеспечить необходимое обучение, — всем этим должен заниматься менеджер проекта.

В этих обстоятельствах вы должны набрать и, главное, сохранить специалистов по Web-маркетингу, Web-продюсингу, системному администрированию, сетям, СУБД, account-менеджменту и обслуживанию заказчиков. Для всех них должны быть разработаны должностные инструкции.

Менеджер по бизнесу

Менеджер по бизнесу отвечает за получение прибыли от электронной коммерции и реализацию тактики, определенной бизнес-планом. Он также должен представлять руководству новые разработки — без ненужных технических подробностей, но освещая те вопросы, которые влияют на достижение целей предприятия. Менеджер по бизнесу обязан изучать существующие и появляющиеся формы электронной коммерции в Интернет и включать их в бизнес-план, постоянно пересматривая возможности корпоративного узла ЭК.

Часто менеджер по бизнесу несет ответственность за поддержку внутренних СУБД и унаследованных систем. Обычно к областям его компетенции относятся розничная торговля, прием заказов и обслуживание клиентов.

Менеджер по бизнесу принимает решения относительно инвестиций и необходимых расходов и следит, чтобы они не превышали заранее определенный уровень. Если эти расходы превышают лимит, именно он готовит технико-экономическое обоснование и обеспечивает финансирование.

С расширением «деятельности» узла возлагаемая на менеджера ответственность часто становится слишком большой для одного человека. В конечном счете в штатном расписании можно предусмотреть три должности менеджера по бизнесу, каждый из которых в отдельности будет нести ответственность за свой участок работы — коммерческую политику, обслуживание заказчиков и управление проектом.

Должность менеджера по бизнесу всегда следует рассматривать как постоянную должность на данном предприятии. Но если для выполнения проекта вы воспользуетесь знаниями консультантов и поставщиков, не рассчитывайте на то, что они будут представлять интересы вашей организации наилучшим образом.

Найти подходящего человека или нескольких человек может оказаться делом нелегким. Имеет ли кто-нибудь в вашей организации соответствующий опыт? Поощряют ли у вас выдвижение таких людей или предпочтение отдают людям, нанятым на стороне? Реально ли рассчитывать на то, что будет найден кто-то с заметным практическим опытом в области электронной коммерции? Как организовать обучение, если на эту должность все-таки выдвинут человек, работающий у вас? И хотя человеку со стороны платят, как правило, больше, не выиграет ли ваша организация от притока свежих идей?

Специалист по прикладным системам

С появлением комплексных Интернет-решений для ЭК возникла и новая должность — специалист по прикладным системам. Прежде он имел дело с ERP-системами, системами бухучета и управления кадрами. Теперь любой узел ЭК требует большего числа специалистов для осуществления системного администрирования, в том числе организации и поддержки витрины, каталога, системы электронного обмена данными (EDI), расчетов по налогам и других приложений. Многие компании не учитывают требований, предъявляемых к специалистам по прикладным системам ЭК, ошибочно считая, что этим по совместительству может заниматься администратор Web-сервера. Что ж, давайте разберемся в этом вопросе.

Первоначальное тестирование узла ЭК под нагрузкой, как правило, предшествует проведению активных исследований с целью оптимального подбора параметров конфигурации аппаратуры и ПО. Всю эту работу обычно выполняет администратор Web-сервера. Некоторые сбои в работе узла остаются незамеченными на стадии тестирования, и, чтобы избежать этого, необходима автоматизированная обработка сообщений об ошибках. По окончании тестирования у менеджера по бизнесу возникает желание установить дополнительный модуль поддержки подписки на сервисные услуги. Выпуск нового продукта может потребовать выделения отдельного домена. Администратор должен создать его и зарегистрировать для него соответствующие сертификаты и открытые ключи программного пакета ЭК. В то же время администратору придется иметь дело с возрастающим потоком новых Web-страниц, разрабатывать заказные программные модули, учитывать в них изменения налогов с продаж, анализировать файлы регистрации, исправлять цены на витрине и следить за другими изменениями деловой политики.

Так вы все еще считаете, что администратор Web-сервера справится со всем этим? Подумайте еще раз.

Персонал по обслуживанию заказчиков

В сферу деятельности сервисного персонала компании включены планирование и поддержка функций самообслуживания, складской учет, управление паролями и учетными данными заказчиков, контроль за запросами на обслуживание и управление процессом проверки состояния депозита при транзакциях с использованием кредитной карты. Для аутсорсинга же намечаются такие области, как обновление информационного содержания Web-узла, телемаркетинг, ответы на запросы по обслуживанию клиентов и поставка товаров.

Account-менеджеры

Любое Web-предприятие нуждается в демонстрационной, тестовой и производственной «площадках». Для каждой из них используются уникальные данные по товарам, свои собственные бюджеты, средства регистрации, конфигурации, формирования отчетов и т. д. Account-менеджеры управляют взаимными финансовыми потоками и информационным обновлением этих «площадок».

Системные администраторы и администраторы БД

Стремитесь иметь в своей бригаде каждого из этих специалистов по крайней мере первый год, если не весь период существования проекта. Системный администратор должен знать ОС (желательно несколько) и отвечать за поддержку Web-сервера. Системный администратор обязан четко представлять себе, какие шаги необходимо предпринять для создания и эксплуатации безопасного узла ЭК, чтобы защитить ОС на каждом из серверов от взломов. В целом же работа системного администратора заключается в ежедневной и круглосуточной поддержке оптимальной рабочей среды для приложений ЭК. В его обязанности входит проведение всех необходимых обновлений аппаратных средств и ОС, а также превентивных мер в процессе их эксплуатации.

Практически все успешно функционирующие Web-узлы используют СУБД, но несмотря на это вопросы администрирования БД, как правило, остаются без внимания. В дополнение к поддержке разработки приложений, целостности данных и управления транзакциями для узла ЭК с ростом объема работы потребуется обеспечение необходимой производительности СУБД. Для персонализации же вашего узла ЭК нужно расширить БД, приобрести новые заказные программные приложения и обеспечить интеграцию с внешними системами. Для индивидуального маркетинга также потребуется поддержка средств анализа данных регистрационных журналов и их корреляции с СУБД.

Группа сетевой поддержки

Ваши заказчики ожидают беспрерывной работы Web-витрины. Группа сетевой поддержки несет ответственность за предоставление круглосуточного доступа к ней, включая оценку, анализ и прогнозирование загрузки сети, непрерывный мониторинг, решение сетевых проблем, реализацию проектов по повышению отказоустойчивости, работу с поставщиками услуг Интернет и телекоммуникационными компаниями.

***

Перечисленные выше требования к персоналу могут показаться чрезмерными. Для обеспечения успеха проекта его менеджеры часто не могут решить для себя, что лучше: затратить немалые финансовые средства для привлечения персонала со стороны или использовать людей, занятых в других проектах компании, последнее имеет экономический смысл и способствует повышению профессионального уровня собственного персонала. Здесь нет точных рецептов; такие вопросы решаются на основании анализа прецедентов. Только не откладывайте поиск талантов в долгий ящик. Ни одна организация не может сделать все сама; партнерские отношения должны планироваться и прорабатываться, а программные средства — оцениваться и отбираться заранее. Старайтесь использовать всех возможных партнеров, включая поставщиков услуг Интернет, разработчиков Web-узлов, системных интеграторов и консультантов.





  
1 '1999
СОДЕРЖАНИЕ

колонка редактора

• Ирония судьбы, или NDS по осени считают

локальные сети

• Хорошая проводка - это оптимальный кабель, бережливость, изобретательность

• Как построить высокопроизводительную сеть Ethernet

• Портативные приборы для тестирования сети

• Выбираем высокопроизводительный сетевой принтер

• Недорогая кластерная технология

• Парад коммутаторов Gigabit Ethernet (часть вторая)

бизнес

• Стратегия-партнерство

• Nortel продолжает интеграцию

• Newbridge сегодня: масштабируемость, управляемость, надежность

интернет и интрасети

• Java готовится к штурму предприятий

• Бизнес-планирование в электронной коммерции

• NAT: маскировка в пределах прямой видимости

корпоративные сети

• Распределенная файловая система Microsoft

• IP-телефония на вашем предприятии

• Раскроем тайну РРР

услуги сетей связи

• Европа на перекрестке технологий

• Внимание-границе

• Новые продукты для эффективного использования полосы пропускания

• Все услуги - по одной линии

• IP - телефония: все дело в дополнительных услугах

• WiseWan - новое поколение систем сетевого управления

защита данных

• Охота за вирусом: взять живым или мертвым

новые продукты

• Распределенная маршрутизация от RADLAN; Новый оптический соединитель LightCrimpPlus компании AMP; FibeAir 1500: по воздуху - как по волокну; Тестер DST 2000 - прибор нового поколения



 Copyright © 1997-2007 ООО "Сети и Системы Связи". Тел. (495) 234-53-21. Факс (495) 974-7110. вверх